娱乐资本论|多元生态加持下，快手崛起的电影营销能力( 三 )
快手在电影营销上的优势是摆在台面上的硬通货 ， 但与此同时 ， 用黄卓的话来说“现在的快手比过去任何一个阶段都更重视娱乐生态的构建” 。
其中助力电影营销升级 ， 成为快手努力的方向之一 。 所以市场能够明显感受到 ， 如今在快手进行电影营销 ， 不仅能够取得声量上的加持 ， 在票房抬升 ， 以及IP长尾效应上 ， 都有了不错的效果 。
那么对片方来说 ， 如何快速把握快手电影营销的秘诀呢？
黄卓将其总结为了三个方面 ， 即物料分发、UGC创作和达人联动出圈 ， 并在其中辅以快手电商的能力 。
在电影宣发环节 ， 物料分发是最最基础的营销动作 ， 但相比较物料本身的创意 ， 分发重点在于找到最合适的受众 ， 激发他们的观影欲望 。 在快手可以借助快手大数据 ， 进行精准垂直的电影推广 。
“从最基础的流量配置 ， 到与搜索、热榜、热点运营等团队的联动” ， 快手和片方保持了紧密合作的关系 ， 在每一个推广环节找到电影观众 。
在电影《八佰》宣传期间 ， 快手电影向用户推送了62条官方短视频 ， 累计视频播放量超过了1.5亿 。 除了利用官方账号推送 ， 对宣传期的片方来说 ， 快手平台的信息流和粉条工具可以在活动、直播等不同入口精准导流 ， 利用公域+私域流量提高声量 。
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精准推荐之外 ， 快手电影营销的进阶玩法在于激发用户的UGC创作热情 ， 使其和电影PGC结合 ， 快速提升电影话题的扩张速度 ， 无论是话题征集还是挑战赛 ， 都能达到制造热点话题的效果 。
电影《信条》在快手进行宣发时 ， 放大了电影本身烧脑的特质以及“倒着”的运动方式 ， 以此激发用户的创造热情 ， 在快手#信条话题下 ， 有超过1000位快手达人参加了内容创作 ， 集中在电影细节分析和“倒着活动”的搞笑视频 。
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这套方法不止适用于院线电影 ， 网络电影也同样奏效 。 《东北往事我叫刘海柱》热播时 ， 宣发方结合电影特点制作了“草帽”魔法表情 ， 激励用户参与投稿 。 最终电影同名话题总播放量超过2.2亿 ， 主推视频可直接跳转影片播放网站 ， 导流转化 。
在每一次的电影宣发活动中 ， 我们都能看到快手达人的身影 ， 这也是快手独特的主播生态所带来的 。 基于达人的社交影响力和电影本身的关注度 ， 发挥不同群体的叠加效应 ， 昨晚黄渤和李雪琴关于《风平浪静》的对谈就获得了不错的流量表现 ， 不仅登上了快手热榜 ， #黄渤在线吃瓜李雪琴王建国#、#李雪琴 要成为老板娘的打工人#两个词条在微博的阅读量近亿 。
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此前《我的女友是机器人》宣发环节中 ， 主演包贝尔和快手达人@泡脚好吃吗一起跳了“今晚打老虎”的网红舞蹈 ， 最终这支视频的播放量超过了1000万 。
不过相比较话题制造能力 ， 快手在电影营销上有希望表现出超过其他平台的优势 ， 就是票房转化 。
这是因为快手直播和快手电商的快速崛起 。 未来电影营销在快手 ， 有可能将直播和电商相结合 ， 发挥达人在销售转化上的能力 。
如此一来 ， 营销预算换来的就是实打实的票房收入 。
由此可见快手电影营销依然有很多待发掘的玩法和模式 ， 平台官方也在不断升级快手电影宣发能力 。
对片方来说 ， 快手活跃的明星生态能够成为重要的流量抓手 ， 繁荣的内容生态为不同题材提供了话题发酵空间 ， 和电影票仓重合的用户互相带来了票房转化 。 快手官方的大力扶持 ， 又使得各营销手段能够在排列组合中获得超出预期的效果 。
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