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互联网|经历分享：如何做一场面向车主用户的现场调研活动( 二 )


细化和明确的调研目标 ， 有助于在问题或调研建立初期 ， 就能将范围缩小 ， 尽可能让用户的回答或者描述做到准确 ， 减少混淆和干扰性 。
比如 ， 常见的问卷调查一般喜欢问：“你最想要的功能是什么？”、“你觉得某某产品怎么样？”、“哪个功能设计的最好？”等等 。
这些问题一开始就已经把用户局限在某个范围之内 ， “你最想要的功能是什么” ， 明摆着就是想让用户告诉你他要什么 ， 让用户来帮你想功能 ， 告诉你怎么做 ， 这恐怕很难达到目的 。
正确的做法是通过用户对整个业务过程的描述以及日常使用习惯 ， 去分析和发现用户最头疼的问题 ， 最不爽的地方 。 调研的目标必须相对明确和细化 ， 对应的问题和访谈再围绕这个目标进行 。
而我们此次的目标 ， 核心有三个：
互联网|经历分享：如何做一场面向车主用户的现场调研活动
本文插图

基于这三点目标 ， 所有问卷、调研和讨论主题都围绕此进行 ， 核心目标一致 ， 同时保障最终的结果能够在目标上做出合理和正确的反馈 。
四、明确调研形式和内容

调研的目标确认以后 ， 接下来是如何选择调研形式和准备调研材料及剧本 。
用户调研的方法有很多 ， 问卷调查、用户访谈、情景调查、A/B测试等 ， 因为有一天的时间 ， 且能够跟客户面对面 ， 所以在用户调研方式上 ， 就有更多空间可以选择 。
互联网|经历分享：如何做一场面向车主用户的现场调研活动
本文插图

根据“车主日”当天的安排 ， 我们将整个调研过程分为四个部分 ， 问卷调查、用户访谈、试驾讲解和用户座谈 ， 同时 ， 试驾过程中全程录音录像 ， 便于对实际使用过程中问题的收集和录入 。
1. 问卷调查
是最广为人知和普遍的用户调研方式：
优势在于覆盖面广、传播成本低、时间可控 ， 可根据问题的设计获得相对较多样本的统计和分析；缺点则是准确性不一 ， 用户也更容易被问题本身所引导 。
问题设计的选择如下：
1）具体性
问题不能过于空洞 ， 范围很广 ， 用户都不知道如何回答 ， 或者可以使用很广泛的语言进行回答 ， 导致问题结果无法精准反应情况 。
2）开放性
对于问题本身 ， 没有那么封闭 ， 具备一定的半开放性 。

比如 ， 答案是多选或者可手填 ， 不局限于某个思路之内 ， 能够有用户一定发挥的空间 。 同时 ， 也能够让用户进行一些思考 ， 确认自己内心所真正期望的需求 。
3）易懂性
问卷整体需足够通俗易懂 ， 用户不需要在一个题目上花费太多的时间 ， 最好是看完题目就能想到自己的答案 。 如果问题太难 ， 会导致用户的畏难心理 ， 后面就可能胡乱选择 ， 降低准确性 。
起初 ， 让每个模块产品各自提交各自的问卷问题 ， 每个模块限制在10个问题以内 。 收集上来后发现 ， 没有一个模块是不超过10个的 ， 最后整理下来竟然有七八十个之多 。
于是开会讨论 ， 判定优先级并做删减 ， 碰上僵持不下的 ， 采用最民主的方式 ， 举手表决 ， 但是仅限于会上的人 ， 不能喊人 。
最终 ， 我们形成了一份30道题的问卷 ， 整体回答时间在15分钟左右 ， 其中18道是多选题 ， 5道是单选题 ， 3道是填空题 。
同时 ， 在问题顺序设计上 ， 采用金字塔的方式 ， 把一些相对小范围和简单的题目放在开头 ， 便于打开用户思路 ， 范围大、开放性强的问题放在末尾 ， 便于后续发散思维 。
为了提高车主积极性 ， 问卷调查采用在线扫码的方式填写 ， 填写完成可以领小礼物 。
【互联网|经历分享：如何做一场面向车主用户的现场调研活动】2. 用户访谈

用户访谈相对问卷调查来说 ， 更为直观和有效 。 可以通过访谈的形式 ， 进行更深入和细致的剖析交流 。 可以通过场景切入、颠覆式反问等方式快速获取有效信息 。


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