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砍柴网非淘系电商单量过半背后：渐衰的旧规则与崛起的新秩序( 二 )


从长线的零散需求 ， 到短线的批量需求 。 市场改变倒逼供给侧改革 ， 那么需求从哪里得出？归本溯源 ， 下游用户网络的"核裂变"才会引发供给侧的"核聚变" 。 让收获大于收货 ， 这也是拼多多以"人"为核心的集中表现 。
好产品往往容易让人"上瘾" ， 拼多多所采用的是"线上Costco+迪士尼"模式 。 从人性出发 ， 它想要做的不只是让用户买到心仪的商品 ， 还要让用户有更多的正向感受 。
*设计感与获得感
一面体现在模式设计上 ， 基于算法对于C端需求的理解和洞察 。 算法（推荐）越精准 ， 对C端的需求理解越深刻 ， 反馈价值含金量就越高 ， 降低选择成本 ， 人们才会越用越爽 ， 激活双边网络效应 。 而B端的生产决策、运营成本更低 ， 也能对消费者进行让利 ， 提供低价格高质量的产品 。
另一面 ， 优质和更多元的供给 ， 反过来倒逼消费侧增长 。 就像最近大火的上海名媛拼团事件 ， 争议和吐槽很多 。 但从另一个角度去思考 ， 高级的生活方式谁来定义？以拼团的形式 ， 低价满足人们对名包、品牌服装鞋帽的消费需求 ， 这满足的其实也是大众一种对理想生活的一种获得感 。
*娱乐感与成就感：
美国前总统里根说过 ， 一切行业都是娱乐业 。 在互联网江湖团队看来 ， 产品游戏化思维的本质其实是在打造一种引导性的"习惯闭环" ， 通常具备以下三个层次：
第一要义肯定是有趣 ， 这是重复参与的基础 。 现在放在拼多多首页上的游戏 ， 趣味性已经经过用户的参与和检验；第二层次就是持久但不打扰 ， 不用耗费太多时间 ， 闲暇一玩即可 。 但它能粘着用户愿意不断回来 ， 就像在玩一个养成类游戏；第三个层次就是报酬打造 ， 这牵扯的其实是参与游戏的成就感 。 周围不少人都有收到参与拼多多游戏送来的苹果、火龙果 ， 这对于用户而言就是游戏过关的成就感 。 长此以往 ， 驱动用户逐渐形成一种习惯 。 而第四个层次就是游戏要与电商的主要职能相配合 ， 注意适度原则 。
而以货为中心的传统电商似乎只做到了第四个层次 。
在流量思维驱使下 ， 它们的产品页面重心只会放在如何让更多交了广告费的商家得到曝光 。 很多时候所谓的游戏化更像是任务化 ， 它们只想让用户停留浏览更多的商品 ， 仍旧是为商家服务而不是为用户服务 。
*社交感与发现感
社交对电商意味着什么？流量是一方面 ， 但深层次的影响 ， 更在于对潜在消费需求的挖掘 。
在这一方面 ， 用过拼多多的人其实都会有所体会 。 例如朋友买个新款的无线耳机邀请自己拼单 ， 那么在一个合适的价格下 ， 可能会意识到自己用的耳机已经用了很久 ， 需要换新 。 这其实就是社交对潜在消费需求的挖掘 ， 缩短用户的认知和决策路径 ， 用户不再需要形成长期动机 。
从另一个角度来看 ， 邀约拼单过程中去发现需求的"小确幸" 。 这种用户自己没有意识到的消费需求 ， 往往属于悦己型消费 ， 能够让人产生快乐的情绪 ， 提高生活品质 。
比较发现 ， 传统电商模式以"货"为中心 ， 电商平台其实就相当于一个工具类产品 ， 用时搜索 ， 用完即走 。 当然 ， 什么时候"用完"取决于什么时候找到心仪的产品 ， 是不得已而为之的被动停留 。
而拼多多是以"人"为核心进行产品设计 ， 是一种复杂功能的集成 。 就像是对工具产品进行内容化升级 ， 在保证甚至提升电商工具效率的基础上 ， 能够让人产生上瘾感、沉浸感 。 而这其实是种主动参与 ， 这种用户自发行为往往是深刻的 ， 是深远持久的 。
消费纳什空间："挤出效应"下的均衡博弈论
回到我们开头提到的数据 ， 我国第600亿件快件的诞生 ， 距离第500亿件仅过去38天 。 这很容易让人联想到这样一个反常识规律：有时候获得10倍速增长 ， 比起10%增长更容易 。
在原有基础上修缮 ， 确实很难获得10%的增长 。 就像过去手工制作 ， 想提高社会劳动生产率太难了 。 但如果采用机器生产 ， 获得的往往会是不止十倍的增长 。 这其中的差别在于是否打破旧的商业机器 ， 建立新的增长动能 。


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