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|一文读懂IDFA禁用对不同领域、不同商业模式开发者的影响



|一文读懂IDFA禁用对不同领域、不同商业模式开发者的影响
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作者：Eric Benjamin Seufert ， Mobile Dev Memo专栏作者 ， Heracles咨询公司媒体战略咨询师 ， 曾工作于Skype等企业 ， 著有《Freemium Economics》一书 。
IDFA（Identifier for Adverting ， 广告标识符）即将被弃用的消息已经严重影响到了广告生态系统 。 随着 IDFA 被弃用 ， 它所造成的影响将陆续显现 。 然而 IDFA 政策的变化并不会对营销市场产生无差别冲击 。
就此 ， 白鲸出海选取 Mobile Dev Memo 专栏作者 Eric Benjamin Seufert 文章《IDFA Deprecation：Winners and Losers》进行编译 ， 以深入解读 IDFA 政策变更对移动广告生态系统的影响 。
首先纠正两个误区
在讨论移动广告之前 ， 首先要消除两个误解 。 第一个误解是“在IDFA政策变动之前 ， 移动广告能绝对精准地定位到目标受众” 。 事实并非如此 。
在苹果计划弃用 IDFA 之前 ， 自归因网络（Self-Attributing Networks ， 对自身流量数据进行独立归因分析的大型平台 ， 如 Facebook、Google、Snapchat 等）已经成为了营销人员的首选分析方式 。 在不少国家中 ， 选择限制广告跟踪的用户占比也已经接近 50% 。 这两个因素互相结合 ， 让移动广告归因已经成为了一种概率性事件 。
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此外还有一种误解 ， 那就是 IDFA 存在完美的替代方案 。 最近流行的一种说法是 ， 通过将用户的 IDFV（Identifier for Vendors ， 应用开发商标识符）和 IP 地址相结合 ， 广告平台也能够获取用户画像、进行定位 ， 就像 IDFA 一样 。
【|一文读懂IDFA禁用对不同领域、不同商业模式开发者的影响】不过 ， 这种想法也很容易找出漏洞 。 如果真的有其他方案能完美替代 IDFA 的话 ， 为什么 Facebook 会做出声明 ， 认为 IDFA 的弃用会严重损害平台上的受众网络（Facebook Audience Network ， 以下简称 FAN）广告业务 ， 甚至需要在 iOS 系统上停运 FAN 呢？
原因就在于 ， 这些替代方案的经济效益并不好 。 如果存在概率 ， 例如只有 50% 的机会能被广告主准确识别 ， 那么相应的报价就必须降低 50% ， 来弥补精确度的不足 。 移动应用的获客环境其实相当残酷 ， 因为一款应用的绝大多数用户都无法变现 。 如果指纹识别等方案可以取代 IDFA 的话 ， 那么 Facebook 就不会承认 FAN 对 IDFA 的依赖性 。
厘清这两个误区之后 ， 我们就可以仔细分析 IDFA 政策变化对移动行业的具体影响 。 首先 ， 我们要总结出 IDFA 在移动广告领域中所发挥的作用 。
IDFA的主要作用
总体而言 ， IDFA 在移动广告方面主要有以下三个功能 。
安装归因 。 可以通过 IDFA 进行安装核对 ， 将广告活动与应用安装联系起来；
事件归因 。 通过 IDFA 将用户在多个应用中的行为整合到统一的配置文件中 ， 以便用于广告定位；
用户定位 。 一般是通过程序化渠道 ， 利用 IDFA 来定位某一个特定用户 。 定位通常基于的是应用内事件整合而成的配置文件 。
作为潜在替代方案 ， SKAdNetwork 的确可以进行安装归因；但它只能在营销活动层面进行分析 ， 而非实时归因 。 此外 ， 在弃用 IDFA 的情况下 ， 事件归因和用户定位也无法进行 。 正因如此 ， 最依赖以上三种功能的企业也会在 IDFA 弃用之后受到最严重的冲击 。
在本文中 ， 作者将移动应用广告生态系统中的企业分类为广告技术公司（Ad Tech Companies）、CP/广告主（Content Publishers / Advertisers）和服务提供商（Service Providers）三大类 ， 并评估了 IDFA 弃用对各类企业造成的影响 。


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