李佳琦新歌究竟怎么回事？李佳琦新歌背后的真相( 七 )
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电商平台用户将消费行为从“搜索产品”转变为“进入直播间接受主播的推荐” ， 也就意味着他们将“挑选商品”的这一购物过程中的核心环节 ， 交给了屏幕另一边的主播 。 因此 ， 选品能力成了决定主播们的关键 。
直播卖货是门技术活儿
李佳琦、薇娅这两位电商直播界的一哥一姐让大众认识到了直播带货的强大影响力 。 然而 ， 电商直播实际上是一个集中化程度极高的行当 ， 动辄几秒内售罄的魔力只存在于少数头部主播的直播间 。
淘宝直播为例 ， 知瓜数据显示 ， 10月21日至10月27日这一周里 ， 最高的两名头部主播薇娅和李佳琦直播间的观看人数分别达到了6.9亿人次和4.2亿人次 ， 远远甩开了第三名的李湘 。 从粉丝数量上看 ， 李佳琦和薇娅也以接近1000万的粉丝数远远领先于第三名的烈儿宝贝 ， 后者粉丝数仅接近300万 。
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一位业内人士向猫妹透露 ， 由于电商直播在这两年成为了风口 ， 越来越多的品牌商将直播视为了下一个销量爆发的机会 ， 大量的商品涌向了直播行业 。 与此同时 ， 薇娅和李佳琦的成功也吸引了众多的年轻人 ， 他们希望通过直播轻松快速地获得财富 ， 因此主播间的竞争也十分激烈 。
于是 ， 从前淹没了消费者的海量SKU ， 现在又淹没了电商主播们 。 由于接到的商品太多 ， 主播们往往只能在极为有限的时间内记住产品的卖点 ， 并且用自然、清晰且富有感染力的语言表达给自己的观众 。 这对于有着多年线下销售经验的李佳琦和薇娅来说并不难 ， 事实上大部分能够成为头部主播的达人们都能够做到上述要求 。 然而 ， 这些条件也正是主播带货能力的试金石 。
“我明明把资料都讲得明明白白了 ， 手牌也写得非常清晰 ， 也跟对方的运营团队沟通了不止3次产品的卖点 ， 可是主播好像还是没有说明白我们的产品 。 ”一位美妆品牌的电商负责人曾向猫妹这样抱怨 ， “我现在感觉要带货的话还是需要找头部网红 ， 腰部以下的主播都没什么带货能力 。 ”
很多人不知道的是 ， 电商直播其实有着很强的专业性 ， 而非一门简单的流量变现生意 。 目前的头部主播们经过与粉丝长时间的互动 ， 十分了解自己的粉丝 ， 因而能够做到有针对性地选择合作的商品 ， 真正做到满足粉丝的需求 ， 在达到带货效果的同时 ， 也增强了粉丝的粘性 。
而王祖蓝、李湘等明星 ， 虽然自带流量 ， 能够在开播时便吸引大量的观众 ， 但由于缺乏对自己粉丝消费需求的了解 ， 带货能力反而不如名气不及自己的小网红 。
强大的带货能力和稳定的粉丝群体也给了头部主播们与品牌方讨价还价的底气 。 一般来说 ， 与主播合作的品牌方会将商品在直播间销量的20%作为佣金支付给主播或者其运营团队 。 主播流量越大则抽佣比例越高 ， 对于头部主播 ， 高毛利商品的品牌方最多可以将佣金比例提高至50% 。
李佳琦作为“口红一哥” ， 则直接将“全网最低价”作为品牌方的合作要求 。 此前 ， 化妆品牌兰蔻曾在一次活动中将全网最低价的折扣放在了薇娅的直播间 。 李佳琦便在直播时要求粉丝“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去” 。 无独有偶 ， 快手平台上的主播辛有志在其招商宣传中明确要求“报名商品必须为历史最低价”、“报名商品必须有粉丝专属赠品”、“报名商品必须支持七天无理由退换货、且赠送运费险” 。
这样的要求 ， 往往会被主播们包装成“为粉丝争取福利” 。 但事实上 ， 却是主播们巩固流量优势的手段 。 当平台上最为优质的内容和最大力度的折扣都集中在头部主播的手中 ， 互联网的马太效应便会被放大 ， 即便MCN机构和平台共同扶持推广 ， 网红的成功案例也再难以被复制 。
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