巨量引擎|当霍尊遇见千年敦煌：巨量引擎进击“文化＋营销”之路当霍尊遇见千年敦煌：巨量引

文 | Mia

中秋国庆假期， “飞天故里”甘肃敦煌市火了。 “敦煌月牙泉景区，居然能看到人挤人的人墙，不知道的还以为发动进攻了 ……”朋友圈被“敦煌”刷屏了。

数据显示， 10月1日至8日，敦煌市接待游客40.83万人次，比上年同期增长11.84% 。而长假过后，线上的“敦煌”也持续破圈，变身“流量网红” ，这一切，都与一档叫《敦煌藏画》的微综艺有关。

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由巨量引擎和上乘优品联合出品，佰草集总冠名的首档明星探寻敦煌艺术微综艺《敦煌藏画》，在10月9日正式上线今日头条。 “艺术与艺术之间的交流。 ”“和霍尊一起感受这流转千年的文明，感受敦煌舞的曼妙灵动！”有微博用户发出了感慨。更有用户在＃霍尊敦煌画中人＃的话题下跟着学起了敦煌舞手势。霍尊遇见敦煌，巨量引擎继《我在宫里做厨师》后再度进击微综艺，这场“碰撞”带来了奇妙的化学反应。 “敦煌”热之下，《敦煌藏画》将会延续“故宫综艺”的热度，引爆国潮综艺的新风口吗？

霍尊带观众“亲临”敦煌彩塑乐舞，千年文化IP“新生”

江山如画，大漠落日，公子吹箫。佛像肃穆，千里风沙，驼铃阵阵。这是《敦煌藏画》镜头下的敦煌，每一个细节，都不难看出制作团队的用心：

VLOG一开头采用航拍、大远景，拍摄霍尊的“行者”身影，烘托出敦煌的万千恢弘气象。大漠、梦驼铃、九色鹿、庄严而绚烂的莫高窟壁画……一下就把我们带回一千多年前的世界。

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接下来，片中用紧凑而不乏节奏的几十个近镜头直击那些历经千年仍栩栩如生的壁画彩塑，更以CG动画特效让历史画面“重现”：“公元366年，从高僧乐尊开凿第一个洞窟，到武则天时期修千余个洞窟，到元代冷落荒废，清末惨遭浩劫”历史在霍尊娓娓道来的讲述中更有了温度。

霍尊不仅是“探秘者” ，也是“采访者”和讲述历史和背后故事的“独白口述者” ，颇具神秘色彩的敦煌“秘密”在探寻中一一浮现。

例如第一集中，扎根敦煌40年，创造敦煌研究史上“四个修复之最”的非遗敦煌彩塑代表性传承人杜永卫，告诉观众文物修复分为“病害修复”和“造型修复”两大类，后者要经历红柳搭骨架、扎草、上大泥、上色等四重步骤，最后还要“修复如旧”做出时间感。彩塑的美感，九层楼高大佛带来的震撼，色彩和画面的冲击力让观众耳目一新。

而在第二集，敦煌舞教学体系创始人高金荣表示“敦煌的手好比第二张脸，西方看脚，东方看手” ，她临摹了无数张壁画造型，并为敦煌舞创造了17种手势，手势中传递出万千情绪与肢体美感。霍尊在她的教导下起舞，壁画中“反弹琵琶”一景跃然眼前，成为片中的“名场景” 。

虽然看上去是枯燥而乏味的敦煌历史，但以霍尊个人Vlog方式呈现，原本作为严肃题材的说教被极大削弱，充满轻盈活泼之感。值得一提的是，这是国内首档横、竖屏两种形式兼具的节目。

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由横屏变竖屏，短视频带来的第一个变化是“模拟第一人称视角” ，让观众得到360°参与观看的现场感，让观众有了不同于长视频综艺的全新“沉浸”体验。第二个变化是更符合娱乐碎片化时代的信息传播方式，让年轻人在“叫个外卖”的等候时间，就能刷完一期节目。 “很有意思的节目。 ”“中国造像真是美、神、形兼具。 ”“好美，好灵动，忍不住和霍尊一起学起了飞天手势。 ”不少用户在评论中发出了啧啧赞叹。

敦煌由于自身的特殊性，使得“敦煌IP”进行长期线上开发具有十分重要的价值。由于生命周期、气候、生态环境等因素，敦煌文物更为脆弱，线下旅游受到限制，疫情影响下，更亟需打开线上游览窗口。而《敦煌藏画》正是顺应了这个时代的“线上化”趋势。

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据悉，在15日即将上线的最后一集中，霍尊将与敦煌数字修复专家孙洪才对话，带观众走近“数字化修复技术” ，而即将到来的快闪展也是该节目的重磅环节。

对于年轻人来说，古老的“敦煌“文化和潮流”快闪“的结合，必然会碰撞出奇妙的火花。而与短视频的结合，也是文化综艺开始”跨界升级”的重要标志。

短视频切入文化综艺风口，敦煌如何变身流量网红？

用更宏观的视角来看待，脱胎于短视频精品化诉求的“微综艺”近年来在视频平台中是一个新物种。

“短时长、小切口”加上综艺表现形式，造就了微综艺的横空出世与遍地开花。而“国潮”作为年轻人喜爱的国民IP ，越来越多用于综艺和年轻人情感连接。

回顾过往的国潮综艺，受到时长、制作平台、传统思维等因素桎梏，在最有利于吸引年轻市场的互动玩法、娱乐性等方面往往出现短板，使得国潮综艺时常圈地自萌，仅仅能够吸引部分圈层爱好者。

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在综艺市场上，故宫是国潮类综艺最常见的题材，而将视角对准敦煌的综艺少见，带有更多神秘感与题材稀缺性。而不仅是题材的创新，《敦煌藏画》在镜头语言、嘉宾和拍摄手法均有突破。

不同于故宫题材的厚重，《敦煌藏画》摒弃传统国潮综艺的“历史纪录片感” ，运用国风动画、3D效果等多种视觉形式，以年轻人喜闻乐见的灵动镜头语言组合、轻快活泼的配乐，赋予文化IP以年轻潮流的气息，打造出一个“潮敦煌” 。

而在嘉宾的选择上，过去国潮综艺纯粹从流量或是专业度考虑的做法，只能在各自垂直圈层中传播，而《敦煌藏画》邀请深受Z世代喜爱的文化偶像霍尊，出生于音乐世家的霍尊， “国风”标签深入人心，微博粉丝达853万。既有着强大的号召力同时也有传统文化素养，成为突显节目调性的最佳嘉宾人选。

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再从拍摄手法上看，从常见的明星对谈升级为亲自参与，上手体验，兼顾娱乐性与严谨性的平衡，同时获得流量与专业层面的认可，也是近年来文化综艺难得的一次大胆尝试。

作为微综艺最早的探索者之一，巨量引擎近3年来交出了一份不断进步的成绩单。此前短视频与故宫Ip的成功结合，造就了如《宫廷匠心造国潮》《我在宫里做厨师》这样的短视频精品。在众多精品爆款背后，平台能力日益显现：不同于优爱腾等平台的“重度”自制模式，字节跳动平台及旗下巨量引擎凭借自身的生态优势，不断用“轻量级”打法来探索更符合年轻人喜好的视频内容。

生态优势显现，进击的巨量引擎如何深耕精品微综艺？

中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0% 。流量红利点燃了短视频和微综艺的风口。 2018年， “微综艺”概念首次爆发，产量从2017年的三十部左右飞速扩展到70部之多。

而在诸多的短视频玩家中， “头号玩家”字节跳动平台及旗下巨量引擎的探索经验值得行业借鉴：从结合“文化+美食+表演”元素、创造超9000万惊人播放量的《我在宫里做厨师》，到极限运动类的《极刻出发》，成为全网同类型第一爆款的音乐类的《Stage》，以及与王老吉合作、PGC刺激UGC产出的“看见音乐计划” ，巨量引擎深耕文化、美食、极限运动、音乐、直播、美妆等各垂直圈层，构成立体多元内容矩阵，已经积累了短视频内容的深厚“护城河” 。

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巨量引擎|当霍尊遇见千年敦煌：巨量引擎进击“文化＋营销”之路。在短视频与微综艺之战中，为什么字节跳动平台及旗下巨量引擎能够先下一城？第一，作为短视频赛道的主要玩家，官方最新数据显示，抖音日活已经破6亿，在体量、数据积累、用户洞察方面有绝对的优势；第二，既有长视频平台西瓜视频，同时也有短视频平台抖音，再加上信息流平台今日头条，多个内容平台形成了生态联动，从影视宣发到娱乐营销，大量爆款诞生证明了，在泛文娱领域有着深厚的资源积累和经验；第三，巨量引擎创新能力突出，在各圈层内容均有发力。

复盘整个微综艺的发展过程，能够看到的是，精品微综艺模式的方法论和经验能够被不断复制和借鉴，随着内容赛道不断分化，包容性极强的微综艺延展出了更广阔的想象，为各个领域注入新血，无论是“直播+微综艺” ，还是“Vlog+微综艺” ，都有利于取长补短，将类型优势最大化。

从近年来视频网站的发展态势来看，长短视频日渐融合破界， “长视频开始变短，短视频开始变长” ，最终，短视频、微综艺之战比拼的是生态优势。

依托于上述优势，巨量引擎创造出可观的内容价值，吸引大量用户，在此基础上进一步产生了精细化覆盖的营销价值。未来，巨量引擎还将携手敦煌展开“唤醒敦煌计划” ，包括直播、线下快闪、动画、VLOG等多种形式的全面合作。

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以敦煌IP为情感纽带，《敦煌藏画》所带来的“文化+营销”显然还有极其巨大的想象空间。从壁画、彩塑、宗教等人文景观，到独特的自然景观，敦煌IP极度丰富，整个“焕醒敦煌计划”还有相当的品牌跨界合作创意空间：

例如快消美妆可能与敦煌美学、设计找到连接点，国潮品牌可能与敦煌历史文化、情感找到连接点，平台开展情感向整合式创新传播，实现文化IP与品牌的声量曝光，并爆发出对消费者多维度、持续的影响力，进而打通消费者与文化IP、品牌线上线下的沟通全链路，帮助双方建立深厚的情感联结。

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作为这次节目的主冠名商，主打“修复”功能的佰草集翡翠水也在拓宽品牌和内容结合的深度：在设计上融入九色鹿等元素，而节目也始终围绕文物修复主题展开， “你修复千年彩塑，我修复深层肌肤” ，两者形成了强品牌关联联想，以文化艺术的高级审美和历史感丰富了品牌形象内涵。

而世界级文化遗产敦煌在民族情感上的分量，在国际上的地位，显然也有利于为支持保护敦煌的国产品牌注入民族自豪感等情感力量，产生企业社会责任感等正面联想，从而深度助力佰草集品牌。

“敦煌的一切都是艺术。 ”在莫高窟这样富有感染力的画面前，《敦煌藏画》背后也蕴藏着首档敦煌国潮微综的野心：用短视频作为“文化营销”的重要流量入口，发挥生态的巨大优势，建立起线上线下联动的“狂欢” ，最终成为新的IP 。 “壁画里的九色鹿啊，不再孤独……这千年的莫高窟，等谁来描述？”霍尊在描述敦煌的歌曲《九色鹿》中提出的问题，似乎已经得到了解答。不再孤独的不仅仅是敦煌莫高窟壁画，下一场对国潮文化IP的“描述” ，或许也不会太远了。