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白萝卜话娱乐|国内芯片公司的销售困境与出路( 二 )


国内的电子产品市场有两个特点：1）市场反应越来越快；2）市场变化越来越快 。 这对芯片的交付能力提出更高要求 。 而交付能力取决于晶圆厂、封装测试厂以及基板厂等配套厂家 ， 也取决于PM的产品规划和芯片设计的灵活性 。 供应商规模和供应商关系是芯片公司交付能力的基础 ， 交付能力要从需求预测、安全库存、供应链执行三方面来提升 。
4、芯片价格
国内芯片公司常用的定价方法: 竞争定价和成本+利润定价 。 国内芯片公司的过度竞争导致芯片基本上都是采用竞争定价 。 一旦竞争定价一开始 ， 价格就没有底线 ， 直至杀到成本价 ， 甚至低于成本价 。 国内芯片公司的同款芯片成本不会相差很大 ， 一般在20%以内 ， 除非工艺上的突破 ， 否则光靠成本取胜基本上是不可能的 。 10%的价差是客户选用的前提 ， 留给国内芯片公司发挥价格竞争力的空间几乎没有 。
5、销售人员
销售人员对芯片销售的影响占约15% ， 销售人员首先销售的是自己 ， 其次是公司 ， 最后才是芯片产品 。 销售人员要找到最有效的方式 ， 用最简单的语言 ， 把信息真实地传递给客户 。 销售人员重要的就是不能瞎说 。 产品竞争力强的芯片公司 ， 需要技术型销售人才；产品竞争力弱的芯片公司 ， 需要关系型销售人才；产品竞争力差的芯片公司 ， 找什么样的销售人才都没用 。
6、技术支持
技术支持是芯片公司和客户工程师建立良好关系的最佳方式 。 国内芯片都能提供很好的技术支持 ， 只是客户越来越依赖 ， 对芯片公司技术支持的要求也越来越高 ， 有些公司的AE和FAE的人数超过研发人员 。 技术服务 ， 永无止境 ， 技术支持服务是芯片销售的开始 。
7、公司品牌
市场和客户对新的芯片品牌是习惯性排斥和拒绝的 ， 担心产品不成熟有风险 ， 所以国内芯片公司品牌建设和推广还是很重要的 。 品牌是市场对该公司的印象和认知 。 品牌建设不只是讲故事 ， 而是由内而外的从公司员工认可、芯片上下游产业链认可 ， 再到客户和市场认可 。 品牌推广可以适度的美誉化 ， 但不能夸张宣传 。 品牌认可度一旦建立起来 ， 有助于芯片公司新产品推广和产品销售 。
销售人才和好的分销商正成为国内芯片公司最紧迫的需求
紫光集团董事长赵伟国在“2018中国芯片发展高峰论坛”上指出：“国内集成电路企业大部分水平都非常低 ， 但在资本的推动下 ， 集成电路成为了市场的热点 ， 我们90%以上的芯片设计公司都是不赚钱的 ， 都是别人做什么自己也做什么 。 现实情况就是国外的某些国家对我们严防死守 ， 我们自己还在恶性竞争” 。 同质化芯片产品的销售竞争只能过分依赖私人关系 ， 因此销售人才和好的分销商正成为国内芯片公司最紧迫的需求 。
同质化产品缺少竞争力 ， 只能依靠销售人才
芯片具有很强的专业属性 ， 半导体行业的销售主要依靠产品本身 ， 对销售人员的私人关系依赖性并不强 。 但随着芯片产品同质化的公司越多 ， 市场竞争也越激烈 ， 产品推广也就越来越难 ， 影响销售的其他因素又拉不开差距 ， 国内芯片公司不得不把注意力放在了销售人才身上 ， 希望找到更厉害更多的销售人才帮公司解决销售困境 ， 因此销售人才成为国内芯片公司争夺的新热点 。
分销商越来越集中 ， 国内芯片设计公司却越来越多
随着行业的发展 ， 分销商也更加集中 ， 强者更强 ， 没有实力的中小型分销商最终会走向消亡 ， 或被收购 。 而中国芯片设计公司越来越多 ， 数量远超于国内有规模、有资金能力、有好的销售团队和客户关系的分销商 。 很多国内芯片公司的产品线又互相冲突 ， 寻找合适的分销商已经成为国内芯片公司非常棘手的事情 。
2018年有31家本土元器件分销商营收过10亿元人民币 ， 其中绝大部分营收来自国外芯片/元器件原厂 ， 来自国内芯片公司的营收不超过7% 。 中国芯片设计公司营收占全球的13% ， 这其中有一半来自华为海思（90%自用）和中兴微（中兴通讯内部转让） 。 目前中国芯片公司在分销商还没有太多的话语权和影响力 。


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