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银杏财经|电商营销游戏化：谁最像10年前的腾讯？


银杏财经|电商营销游戏化：谁最像10年前的腾讯？
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撰文 \吴不知编辑 \ 鹤顶红图片来源于网络
【这是银杏财经第301篇原创文章】
2008年 ， 五分钟团队开发的“开心农场”游戏一度风靡全网 ， 从人人网到QQ ， 游戏如燎原之势火遍各大网站 。 目睹团队走向成功 ， 五分钟CEO郜韶飞像成功人士一般沉溺于修道 。就像联想陈国栋一样 ， 修着修着公司就没了 。“现在的农场有一个瓶颈 ， 不可能再有新花样 。 每个农场都会遇到农民弃玩的命运 ， 除非游戏不断增加新功能 。 ”2010年 ， 模仿开心农场的唐彬森发现这种游戏模式已经走入天花板 ， 用户正以每月10%的速度流失 。几乎像所有游戏一样 ， 开心农场想用一次迭代冲破天花板 ， 将爱恨交加的偷菜变成了传播爱后 ， 这款游戏因为错误的迭代策略提前走入历史 。八年之后 ， 拼多多与淘宝App先后上线农场游戏 ， 或许是看到这款老游戏能显著提升用户的停留时长 。 次年 ， 京东尾随两家入场 ， 上线“东东农场” 。 此时 ， 唐彬森第一批气泡水走出代工厂 ， 另一个现象级产品即将横扫年轻人 。十二年一个轮回 ， 开发农场游戏的人做了气泡水 ， 而卖货的电商巨头却开起了“农场” 。壹
游戏化营销的基本逻辑 移动时代走过十年 ， 市场从增量转变为存量 ， 各赛道的玩家们不断调整营销思路顺势而为 。以电商为例 ， 为了吸引用户 ， 各大平台使出浑身解数 ， 百亿补贴也好 ， 节日促销也罢 ， 即便是今年独领风骚的直播 ， 都反映了行业渴求新的营销方式 。 花样繁多的营销策略正从新奇走向常态化 ， 整体来看效果并不如人意 。百亿补贴广撒网 ， 真正给用户手里的并不多 ， 刺激消费效果有限 ， 何况家家都有的节日促销不再吸引眼球 。 年初直播电商风风火火一度被视为下一个风口 ， 眼下成交额过亿的直播带货场次越来越少 ， 电商巨头们还得寻找新的营销工具 。两年以来 ， 淘系、京东与拼多多找到了新的营销方式——游戏化营销 ， 把腾讯曾经付费的游戏统统免费 ， 为我所用 。电商进行营销的本质是缩短“看选买”的周期 ， 并尽快推进消费者下一次购买行为 。有鉴于此 ， “电商or游戏”的问题很好回答：游戏是场景营销的工具而已 ， 最终目的还是指向电商 。 确切地说 ， 提供更多展示栏位（广告收入）与增加用户时长（平台粘性）才是电商营销游戏化的核心诉求 。即便用户没有购买需求 ， 在电商平台上玩小游戏 ， 相关推送也能间接起到“看”的作用 。重度游戏显然不适合营销 ， 如射击、战略、竞技类游戏 ， 有较高的娱乐门槛 ， 开发成本高与电商本质属性并不兼容 。 毕竟用户打开App的目的在于购物 ， 而非玩游戏 。倒是轻度游戏 ， 如休闲、养成类游戏与电商更为贴合 ， 也是目前最为流行的游戏化营销内容 。有研究提到 ， 游戏化营销与广告、顾客、品牌管理存在许多融合空间 。 2015年 ， 一支德国研究团队考察虚拟品牌社区“三星国度”时发现 ， 参与者与品牌的互动异常频繁 ， 他们对品牌的信任、满意与忠诚度都因游戏化而提升 ， 并且乐意重复购买 ， 或者将品牌分享给亲友 。那年 ， 两个人不约而同的发现了社交对于电商的促进作用 ， 一个是阿里智囊曾鸣 ， 那年他提出了社交电商的概念 。 另一个是还在做游戏的拼多多初创团队 ， 他们盯上了微信春节红包之后 ， 缺乏服务终端的问题 ， 黄峥还念叨着娱乐化营销的概念 。阿里决定用游戏为电商引流的战略 ， 方向是对的 ， 可惜迟迟没有很好将衔电商与游戏衔接起来 ， 《旅行青蛙》只如流星一般 ， 转瞬即逝 。 倒是黄峥简单粗暴 ， 将微信的红包进行到底 ， 迅速建立后线市场的优势 。红包刺激感官 ， 时间一长用户变得麻木 ， 而且用不同姿势发放红包培养了一大批羊毛党 ， 他们对于平台的忠诚度只在于发红包的频率以及补贴力度 。而阿里那头 ， 大文娱根本没有淘宝客那么好用 。 蘑菇街之流虽有劫持流量之嫌 ， 但好歹能打 ， 不像高晓松的大文娱 ， 不仅难堪导流重任 ， 很长一段时间还得找集团要口粮 。整个2015年 ， 移动单机游戏的冠冕给了开心消消乐 ， 腾讯用实力告诉电商：游戏与社交是基因问题 ， 就像鹅厂前一年自己把QQ网购+拍拍网+易迅股份+2.14亿美元置换京东15%股份一样 。正是开心消消乐 ， 让电商看到了新的营销模式 ， 当中三个属性后来悉数平移到了淘系与拼多多的小游戏中：闯关、代币以及社交裂变 。贰


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