天下网商|王饱饱们找到了一个新赛道
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“喵星选”不只是一个创新货架 ， 更是一种数字化能力 。
最近 ， 杭州市民李女士逛大润发超市的时候发现 ， 超市里出现一个“货架特区”：货架上的商品 ， 大都是网购剁手党熟悉的“网红品牌” ， 比如王饱饱、认养一头牛、蜀道香等 。 “把网红品牌在货架上集中展示 ， 让年轻消费者很有亲切感 。 ”李女士说 。
“这个呈现在消费者面前的‘喵星选’ ， 看上去似乎只是个看起来有些特别的货架 ， 其实背后是一套数字化商品供应链与全渠道消费者运营解决方案 。 ”天猫超市“喵星选”业务负责人刘文博说 ， 以往 ， 不管是线上品牌还是线下商超 ， 都各有瓶颈 ， 而“喵星选”“一手托两端” ， 联系线上品牌和线下商超 ， 既帮助线上成长起来的新锐品牌开拓线下市场 ， 又帮线下商超引入更多新品 。
“喵星选”的模式创新 ， 让大润发、欧尚和三江购物等传统商超看到了扩大品类的快速通道 ， 也让新锐品牌找到了一条快速向线下发展新方向 。 自去年试点后快速扩张 ， 现在已覆盖500多家线下商超 ， 销售额同比增长近100% 。
供应链不增加一个人 ， 补上线下渠道短板
麦片品牌“王饱饱”成立于杭州 ， 2018年5月正式运营 。 运营之初 ， 王饱饱就把销售主渠道放在线上 ， 通过年轻化营销方式 ， 很快打造成网红爆款品牌 。 在2019年天猫双十一中 ， 王饱饱仅用69分钟 ， 就实现了千万销售额 ， 成为当年双十一天猫麦片第一 ， 让一众传统品牌望尘莫及 。
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可以说 ， 王饱饱完全是通过线上渠道成长起来的 。 该公司创始人Jenny说 ， 线上渠道做大后 ， 公司认为王饱饱品牌在广大年轻消费者中已占据相当分量 ， 到了补齐线下渠道短板的时候了 。 这时候公司才发现 ， 从一开始就瞄准线上通道的王饱饱 ， 对开拓传统商超市场毫无经验 。
“我们试着找了一些传统商超 ， 结果发现玩法与线上差距很大：很多收费项目不透明不说 ， 更关键的是 ， 我们在部分线下卖场的销售数据反馈非常不及时 。 ” Jenny表示 ， 这是一个线上品牌难以接受的 。
后来 ， 当天猫超市的“喵星选”方案出现在他们面前 ， 团队觉得“眼前一亮”：这一方案完美解决了他们不是缺人就是缺数据的烦恼 。 “我们在不增加一个供应链人手的前提下 ， 完成了对线下渠道的渗透 。 ”Jenny说 ， “喵星选”看似是个货架 ， 但是数字化能力很强 ， 销售端可以及时看到哪些城市、哪些地段消费数据 ， 便于公司及时组织生产 ， 减少库存压力 。
“我们看重的是货架的‘互联网基因’”
知名川味小吃品牌蜀道香也从“喵星选”上看到了市场增长潜力 。
蜀道香总经理甘露早在2007年前后就在淘宝创业 。 “当时是从市场上买牛肉干产品 ， 拿到淘宝上卖 。 后来随着消费数据的积累 ， 对线上市场的深刻了解 ， 团队开始自己建厂 ， 创立了蜀道香品牌 。 ”甘露说 ， 去年蜀道香销售额突破两个亿 ， 其中线上占比就达9成 ， 可以说是一个实打实的“淘品牌” 。
线上市场越来越大 ， 蜀道香也想通过线下渠道 ， 建立与消费者更密切互动的通道 ， 让更多消费者感知到川味文化 。 “我们派了些业务员去全国各地跑市场 ， 交通和人力成本很高 ， 而且为了与线下商超打好关系 ， 只能一场一场拼酒 。 ”甘露说 ， 对一个一直靠线上数据驱动的品牌 ， 如果靠这样传统营销方式打市场 ， 他们感受到较大的人工管理压力 。
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