连线Insight|快手增长残酷物语：走向壮大的焦虑与创痛
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文/刘璐明
编辑/叶丽丽
2020年6月24日 ， 快手老员工朱蓝天从丽江返回的航班上 ， 写下了一封针对快手内部问题的文章 ， 直指快手内部“派系林立、信息不流通、空降管理层”等问题 。
据《深网》报道 ， 这位工号前50的员工 ， 是快手发展壮大的见证者 。 这篇“敢言”的文章被命名为《谈谈我司的病》 ， 贴到了快手内网 ， 一时间 ， 该文成为快手全员热议的话题 ， 多位员工在文章下方跟帖 。
文章提出的问题尖锐而直接 ， 虽部分建议的可取性还有待讨论 ， 但对快手目前存在问题是一次前所未有的暴露 。
“不解决公司内部的问题 ， 我们没有新的人才也很难有创新 。 恕我直言 ， 君有疾在身 ， 不治恐将亡 。 ”在朱蓝天看来 ， 这些问题已经并非一朝一夕形成 ， 甚至危及到了快手的存亡 ， 颇有忠臣冒险谏言之态 。
该事件经过《深网》报道后 ， 一时间引发了有关快手内部管理问题的讨论 。 可贵的是 ， 朱蓝天这篇文章的呼声并没有被淹没和掩盖 ， 在该贴发布多天之后 ， 快手CEO宿华、CPO程一笑和CTO陈定佳三人罕见地同时出现在内网上 ， 对其指出的问题作出了回复 ， 承认公司遇到了问题 ， 并鼓励他的敢言和坦诚 。
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宿华回复 ， 能感受到大家的热爱和无力感 ， 一种爱“恨”交织的状态 ， 并正式启动文化价值观的讨论 ， 要给出明确的价值观定义和落地方案 ， “三个月内交卷 。 ”
这三个月间 ， 快手的新动作仍然在有条不紊地进行 ， 速度并没有放缓 。
最新的消息是 ， 快手或以500亿美元估值赴港上市 ， 不过该消息并未获得官方确认 。
与此同时 ， 快手宣布了一个重要的数据：8月份电商订单量超5亿 ， 日户活跃量已突破1亿 。 过去12个月 ， 快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多 ， 成为电商行业“TOP4” 。
在电商领域 ， 这是一个颇具颠覆性的数据 ， 意味着作为一家短视频公司 ， 有可能撼动电商巨头的地位 。
这对快手来说是个好消息 ， 用户通过“短视频+直播”购买的习惯正在养成 ， 快手商业化取得了阶段性的成果 。
但在走向壮大的过程中 ， 这家公司也在面临增长的焦虑与创痛 。
内部有“唯快不破”带来的后遗症 ， 管理混乱 ， 组织效率低等问题有待解决；平台端在增长的过程中 ， 面临公平和效率之间的取舍 ， 需要新的机制来平衡；外部压力上 ， 9月16日 ， 字节跳动CEO张楠宣布 ， 抖音的DAU已经在一年内从4亿飞速增长到了6亿 ， 差距在进一步拉大 。
这三座大山是快手当前的难点 ， 也是迫待攻克的挑战 。
与此同时 ， 电商巨头们也开始了对短视频+直播电商的狙击 ， 近日 ， 手淘被传出正在加码短视频权重 ， 鼓励商家输出短视频内容 ， 越来越像的电商平台与短视频新秀也势必会开启一场激战 。
对快手而言 ， 这是一次难得的自省 ， 直面危机的另一面 ， 是重新出发的机会 。 这封内部信发出的时间是6月24号 ， 到今天 ， 刚满三个月 ， 到了交卷的时刻 ， 这次快手能交出一封令人满意的答卷吗？
1、快手增长之痛
时间 ， 对于38岁的宿华来说 ， 开始变得敏感而宝贵 。
一年前 ， 他在内部信中曾反省道 ， 快手已经不是跑得最快的那支队伍 ， “慢公司”不应该成为快手的标签 ， 接下来要把追求极致、唯快不破的理念贯穿到快手的每一项工作中 。
这一年多来 ， 快手的确在争分夺秒中度过 。 在快手位于西二旗的总部大楼里 ， 总是灯火通明 ， 员工上班时间从原来的10：00提前到9：30 ， 在办公区的走廊里 ， 时常能看到各小组成员会站着开短会讨论工作的场景 。
在内部提出K3战略之后 ， 这家公司就已经走向了快车道 。
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一切也似乎都在按照既定的发展走向进行：相比以往的佛系 ， 取而代之的是快和狼性已经成为这家公司的新标签 ， K3战役完成 ， 快手交出了一个满意的答卷 ， 迈过了3亿DAU的门槛 。
当外界聚焦于快手的成绩和其所面临的外部挑战时 ， 意料之外的是 ， 关于快手内部问题的讨论被推向了聚光灯下 。
在这篇《谈谈我司的病》的文章中 ， 总的来看 ， 主要指出的现象有两个 ， 围绕这两种现象来探究问题出现的原因：
首先 ， 员工对快手缺乏信心 ， 公司有大量员工觉得方方面面都做的不如头条抖音 ， 公司上下人心浮动 。
对于上述问题出现的原因 ， 朱蓝天认为是自上而下信息通畅机制做的很差 。
比如各种信息平台的使用权限管制过严 ， 大部分员工不了解公司的数据增长状况 ， 导致员工普遍不清楚公司战略和战术 ， 对公司的做的事情存在大量疑虑 ， “可能没几个人知道我们大致的DAU ， 更别说我们的DAU区域分布 ， 我们在行业中的位置 ， 我们相比于抖音的优劣势等等 ， 这些信息能了解的员工没有几个 。 ”
在他看来 ， 一个普通的热爱公司的员工 ， 想了解公司的情况、行业的情况变得很难 。
另外是公司管理混乱的现象 ， 对此 ， 有两个原因造成 ， 一个是经常空降管理者 ， 这些空降管理者能适应快手并做出成绩的寥寥无几 。 另一个是业务部门派系林立、暗中较劲 ， 这会导致公司内耗严重 ， 工作推进慢 ， “现在很忙以前也很忙 ， 但是现在忙的很心累 ， 17年以前一周六天每天早十晚十常年熬夜都没这么累过 。 ”朱蓝天写道 。
对于以上问题 ， 程一笑在回复中指出 ， “我们之前并不是没有问题 ， 而是增长掩盖了问题 。 之前我也觉得增长是可以解决一切问题的 ， 但我现在清楚的认识到 ， 增长是不能解决问题的 ， 而是掩盖了问题 ， 高速增长中 ， 一切问题都不会被大家当成问题而已 。 ”
据《晚点LatePost》报道 ， 为了寻求增长和完成K3的目标 ， 快手成立K3战役三人指挥部 ， 连乔、徐欣、马宏彬分别负责技术、产品和运营 ， 共同向宿华汇报 。 与此同时 ， 2019年也成为了快手历史上空降中高层最密集的一年：
2019年4月 ， 空降了一位战略负责人、一位投资负责人；5月 ， 空降了一位产品负责人（来自腾讯）、一位电商负责人（来自微博）和A站的负责人（来自网易）；还有新任海外负责人、来自B站的产品负责人等多位产品leader 。
在此之前 ， 快手也有过空降的历史 ， 但都只待了很短暂的一段时间 ， 比如曾经的CMO曾光明仅在任职一年后离开 ， 刘新华担任的CGO（首席增长官） ， 也在一年后离职 。
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面对竞争的压力带来的焦虑感 ， 快手渴望“救火队员” ， 但是频繁空降也会带来风险和水土不服的问题 。 寻求速度 ， 也必然面对速度增长的代价 。
在冲刺K3的那段时间 ， 员工在办工位上抬起头 ， 便能看到悬挂的快手文化海报 ， 上面醒目地写着“K3军规”——用户价值第一、坦诚直接、追求极致 。
但是很显然 ， 快手实现了目标 ， 却并没有做到“坦诚” ， 在社交平台上 ， 亦有多位员工指出快手离职率高的问题 。 能否让人司其职、尽其用 ， 是一家公司向心力的关键 。
管理问题是快手增长中被揭开的一条伤疤 ， 但在此之外 ， 快手仍然面临多重挑战 。
2、平台管理难题：公平与效率的平衡
“快手的江湖气太重了 ， 导致平台上的主播很没有契约精神 ， 经常在临开播前 ， 说不播就不播了 ， MCN几乎一点掌控力都没有” ， 某位MCN机构负责人告诉连线Insight 。
在他看来 ， 这一现象在快手上更为普遍 ， 快手上的MCN机构的状态普遍比较边缘化 ， 对已经花费重金备好货的MCN机构来说 ， 当主播弃播或中途发生任何“任性”的行为 ， 都有可能导致几万到几十万不等的前期花费化为泡影 ， “这对快手生态来说 ， 是一种损耗 。 ”
这也导致很多机构、品牌方因此选择避开与快手主播合作 。 这一现象导致的另一个结果是 ， 在快手上售卖的商品中 ， 客单价较低的小品牌占比较高 ， 大品牌和高客单价产品占比较低 ， 而这也将成为快手从下沉市场走向一二线的阻碍 。
从快手公布数据的方式也可以看出：8月订单量超5亿 ， 过去12个月 ， 快手电商累计订单总量为电商行业TOP4——只公布订单量而非GMV 。
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江湖 ， 是快手草莽气质的来源 ， 某种程度上也让其区别于其他短视频平台 ， 具备打差异化的盾牌 。
但是从当年火遍大江南北的那篇“快手残酷底层物语” ， 到如今面临的“增长残酷物语” ， 不禁令人生疑 ， 快手的内部问题 ， 究竟是增长掩盖了问题 ， 还是由于这些问题的出现才需要不断地强调增长？
两者前因后果的界限其实是模糊的 。
这与宿华做快手的逻辑相关 ， 他希望流量资源的分配是公允的 ， 快手也一直在强调“普惠” ， 每一位小人物“都值得被看见” 。 起初 ， 快手的崛起也在于挖掘底层的价值 ， 强调社区属性 。
在快手早期的发展过程中 ， 对于流量强调的是“自然法则” ， 平台干预较少 。 快手副总裁余敬中曾提到 ， 快手的私域流量占比接近40% ， 60%是公域流量 ， 私域流量和公域流量一个更公平一个更有效率 ， 快手损耗了效率 ， 兼顾了公平 。
“快手直播90%多的是私域流量 ， 只有关注到这个人才能看见他的直播 。 直播是快手形成短视频社区而不仅仅是短视频媒体的奥秘所在 ， 也是快手商业化的核心竞争力所在 。 ”余敬中说 。
宿华在为新书《被看见的力量--快手是什么》作的序言中也曾提到：“我们作为社区的维护者 ， 最大的特点是尽量不去定义它 。 我们常做的是把规则设计好之后 ， 用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法 ， 以及他们之间的化学反应 ， 去完成社区秩序的演变 。 实际上 ， 快手在历史上的每一次转变 ， 都是用户驱动的 。 ”
但是在用户驱动之下 ， 快手的发展形成了不同的家族势力 。 据今日网红统计 ， 快手活跃的六大家族有 ， 辛巴818家族、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军 ， 共有粉丝超过5亿（不完全统计） ， 拥有大批流量 。
各大家族掌控了平台大部分的流量 ， 家族运作更低效、无规则 ， 这制约了快手的进一步商业化 。 家族之间的摩擦 ， 主播与品牌之间的摩擦 ， 让快手与家族之间的博弈愈演愈烈 。
今年4月 ， 由于主播之间的骂战 ， 辛巴和散打哥接连宣布暂时退网 ， 复播之后 ， 辛巴很快又陷入另一场争议 。
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在某场直播中 ， 辛巴带货华为荣耀手机 ， 直接叫板华为 ， 起因是辛巴想为粉丝争取福利 ， 让荣耀每款手机再送一个耳机 ， 但是荣耀却不同意 ， 因为没有赠送耳机的问题 ， 辛巴号召粉丝退货 。 在引发舆论争议之后 ， 辛巴很快道歉 。
在公平与效率之间 ， 快手曾经选择了公平 ， 但事实上 ， 在流量自然法则下 ， 公平也很难实现 。 在快手上 ， 流量开始向头部家族聚拢 ， 据招商证券发布的报告数据显示 ， 快手去年的电商直播的GMV（成交总额）是400-500亿 ， 而辛巴及其家族的销售额就占到133亿 。
如今 ， 在寻求增长的速度之下 ， 必然要从兼顾公平走向兼顾效率 。 在这种情况下 ， 快手也需要一套新的平台机制 ， 来平衡公平与效率 ， 适应并促成增长 ， 形成良性循环 。
【连线Insight|快手增长残酷物语：走向壮大的焦虑与创痛】宿华曾十分警惕权力 ， 他曾以《魔戒》类比 ， “戴上魔戒的瞬间你可以变得很强大 ， 可以操控很多人和事 ， 但是时间一长 ， 你所有的行为就被权力定义 ， 实际上是这个魔戒在操纵你 ， 是权力在操控你 。 ”
但抖音并不畏惧 ， 而是把流量分配的权力牢牢掌握在自己手中 ， 强运营的模式以及社交媒体属性让其很快开启了崛起之路 ， 爆发式地增长一路赶超快手 ， 并拉开差距 。
相比宿华的理想主义 ， 张一鸣是目标驱使型的CEO ， 从抖音诞生开始 ， 便已经进行MCN化和商业化的布局 。
快手寻求增长的举措 ， 也是在抖音崛起之后的压力使然 ， 正如程一笑所说：“我们现阶段遇到了非常强大的竞争对手 。 ”
但现在 ， 快手的对手已经不只是抖音 ， 内忧之外 ， 快手还在面临外部更加激烈的竞争 。
3、快手的外患
更残酷的现状是 ， 随着各方势力的壮大 ， 这已经不单纯是快手和抖音之间的竞争 。
电商巨头们也在加入这场混战 。
近期 ， 手淘页面被传出改版 ， 短视频入口被放在了重要的位置 。 据剁椒娱投报道 ， 多个品类头部商家被要求每月更新100条左右短视频内容 ， “短视频已经成为天猫今年Top one的战略”一位商家提到 。
而在此之前 ， 快手和抖音曾是淘宝的重要引流入口 ， 在快手和抖音开启电商业务的初期 ， 也主要依赖淘宝 ， 跳转外链的方式养成用户的购物习惯 ， 但是随着商业化进程的加速 ， 两家平台均对跳转淘宝外链作出了限制 ， 并前后成立了“快手小店”、“抖音小店” ， 当短视频平台开始自己做起了电商 ， 势必会对淘宝构成潜在的威胁 。
而淘宝在短视频和直播上的加码也可以看出 ， 其在避免自己对外部流量入口的依赖 ， 加大内容流量池的建设 。 近期 ， 淘宝直播还公布了2020年GMV的目标为5000亿 ， 这一野心也可以看出“短视频+直播”已经成为淘宝的重要战略和带货工具 。
而面对抖音 ， 快手在流量上显然落后了一步 。 从2018年之后开启的全平台的用户争夺、格局开始被重写 。 快手与抖音的差距便一直在拉大 。
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据QuestMobile最新的数据显示 ， 2019年6月 ， 短视频总体MAU（月活）达 8.21亿 。 抖音用户为4.86亿 ， 快手用户达到3.4亿 。 而在今年9月 ， 抖音的DAU已经达到6亿 ， 快手DAU除了破3亿 ， 还没有新的官方消息传出 。
快手面临的另一个问题是 ， 快手只有快手 。 而抖音作为其中的一台战舰 ， 背靠字节跳动这艘航母 ， 在整个生态链上有相互依托的优势 。
在快手之外并非没有尝试 ， 比如之前的“一甜相机” ， 以及近期被传出正在内测的播客产品“皮艇”等 ， 但是仍未有太大的突破 ， 未来会有怎样的发展还是未知 。
宿华曾说 ， 希望快手做真实世界的一面镜子 ， 但是这个真实的商业世界 ， 是多样且冷酷的 ， 竞争不仅体现在如何增长 ， 也体现在如何应对增长带来的烦恼 。
在快手初创时期 ， 十几号员工在清华大学外的华清嘉园一套三居室里办公 ， 当时 ， 程一笑和宿华也租住在这个小区的民房里 ， 两人经常下班后一起吃碗螺蛳粉 ， 八九点钟结伴步行回家 。
朴素的理想主义也成为了这两位创始人的标签 。 多年之后的现在 ， 面对快手增长的残酷物语 ， 宿华和程一笑又将做出怎样的行动？
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