知名度|品牌知名度很高了，还要做广告吗
_原题是：品牌知名度很高了 ， 还要做广告吗
广告营销每时每刻都围绕在我们身边 ， 但多数广告都曾引起人们的反感 ， 广告的重复性是让人讨厌的主要原因 。
尽管如此 ， 世界上越大品牌越热衷于不厌其烦地做广告 ， 如可口可乐 ， 百事可乐 ， 肯德基 ， 麦当劳 ， 这些品牌地球人都知道 ， 为什么还要花巨资投放广告？
广告反映了品牌的生存状态
从消费者体验的角度来看 ， 广告的本质是除了宣传产品的自有特性之外 ， 更象征着某一品牌的呼吸 ， 人们可以通过广告了解到这个品牌存活的状态 。 因为消费者不可能了解每个品牌实际的生存状态 ， 如产品的产量、销量等 ， 而广告却能向消费者传达一种讯息 ， 当消费者的眼睛被某一品牌铺天盖地的广告攻势所覆盖时 ， 说明这个品牌的呼吸非常正常 ， 处于存活状态 。
一般而言 ， 广告覆盖密度越高 ， 在消费者眼中 ， 该品牌的呼吸越强健 ， 顾客就会觉得品牌的“肺活量”越大 ， 品牌可靠性越高 ， 所以消费者会青睐于购买那些广告覆盖密度高的知名品牌 。 反之 ， 即使有些品牌产品品质再好 ， 广告一旦停下来 ， 就意味着该品牌被掐断了呼吸 ， 那么品牌被消费者遗忘的日子也将为期不远 。
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典型案例如健力宝 。 在1984年曾因参加洛杉矶奥运会而名声大振 ， 健力宝管理层在确定品牌已经形成很大知名度后 ， 当即减少了品牌推广的广告费用 。 于是 ， 随着广告的消失 ， 健力宝的产品也从消费者的购物篮里消失了 ， 因为消费者觉得该品牌已经没了呼吸 ， 已经不存在了 ， 健力宝销量急剧下滑 ， 不战而败 。
可见 ， 广告是一个矛盾的综合体 ， 一方面 ， 消费者十分厌烦重复的广告；另一方面 ， 消费者的消费行为又受广告的直接影响 。
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广告应该如何发挥出最大的传播效果
首先 ， 找到广告的接触点 ， 以引发广告的传播效应 。
如蒙牛刚成立时 ， 没什么钱 ， 但是还要做广告 ， 因为牛根生知道广告是一个企业的呼吸 ， 是一个品牌的呼吸 。 因此一夜之间 ， 蒙牛把呼和浩特市的路牌都改成了蒙牛格式 ， 并在红牌子上标出“蒙牛向伊利学习 ， 做内蒙古乳业的第二品牌”的标语 。
凭借做“内蒙古乳业第二品牌”这一广告触点和伊利的知名度在呼和浩特市引起了市民的高度关注 ， 蒙牛自身品牌的知名度得到了急速提升 。 需要注意的是 ， 蒙牛的此次广告策划 ， 表面看来因为“占第二”成功的 ， 其实 ， 还是“占第一” 。
它是中国广告史上“第一个”宣称自己是老二的品牌 。 占得这个第一 。
其次 ， 好的广告要有把握点 ， 带“把”的广告才是好广告 。
知名大品牌有一个显而易见的规律 ， 即其广告都有一个把握点 ， 也就像杯子都有个“把手” ， 以方便使用者把握 。 消费者正是记住了这些广告的接触点 ， 才能将这些广告深深地印刻在消费者的心智中 。
如提到葡萄糖酸锌 ， 消费者可能会忘记品牌 ， 但很容易想到“蓝瓶的” ， “蓝瓶的”即成为葡萄糖酸锌广告的把握点 。
再者 ， 广告的行动点 ， 是激发消费者购买热情的命门 。
只有巧妙设计了行动点的广告 ， 才能称之为真正的好广告 ， 因为它能牢牢抓住消费者的心 ， 激发消费者的购买热情 。
比如：娃哈哈AD钙奶的宣传语 ， 不是按照大多数儿童乳饮料品牌重点宣传“营养”这一卖点 ， 不是“喝了娃哈哈 ， 身体就是棒” ， 而是“喝了娃哈哈 ， 吃饭就是香” ， 这一句广告语巧妙的应用了错层思维 ， 错开了同类广告的宣传方式 ， 有效地击中了家长心理的要害 ， 正是“错层思维”帮助企业找到了消费者心理最隐秘、最本质的需求 。
因为家长对一瓶儿童营养液的营养价值不会有那么高的期待 ， 但多数家长却担心孩子不好好吃饭 ， 所以会积极选择娃哈哈AD钙奶作为孩子的零食 。
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广告是一个企业的呼吸 ， 越是在空气稀薄的时候 ， 越是应该努力大口呼吸 。
这不仅有益于自己的生存 ， 更有助于不战而屈人之兵地显示自己的实力——经济形势越是危机 ， 企业越应该通过广告等宣传工具来显示自己的生命力 。 当然 ， 广告的频率、内容如何安排则需要根据企业和产品情况策划 。
企业与广告宣传的关系也是这样 。 经济危机到来之时 ， 我们很多企业非但不去努力深呼吸以增加肺活量 ， 而是削减广告费 ， 自己捂住自己的嘴——不能喘气了 ， 你还能活多久？
谁在不该节约的地方节约 ， 谁将失掉未来 。
【知名度|品牌知名度很高了，还要做广告吗】（中国广告网）
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