冷小祺|快手的七年生死战
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【冷小祺|快手的七年生死战】
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快手终于撕掉了「low逼」的标签 ， 它深知“唯快不破” ， 但它还是慢了 。
回看“快手”近四年 ， 的确走得非常辛苦 。
它一直致力于改变平台调性 ， 急切地想摘掉低俗和low逼的帽子 。
从13年开始 ， “快手”从工具应用转做视频社区 ， 截至2016年中 ， 快手在没有任何推广宣传下就达到了月活1个亿的纯自然流量 ， 体量非常庞大 。
而人性很奇怪 ， 在匿名互联网里大家都会忍不住去看平常少见的东西 ， 快手的“成功”正是源于它的“猎奇内容” ， 这也让许多MCN机构抓住了快手“财富密码”：
越是猎奇、恶俗、有争议的东西 ， 越多流量 。
但 ， 成也猎奇 ， 败也猎奇 。
2016年6月 ， X博士的一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将“快手”带出圈 ， 文章揭露的全是“快手”里自虐求关注的视频：自虐吃异物系列（玻璃、蠕虫、生蛇）、自虐喝酒、撞墙 ， 还有直播割腕、猎杀野生动物的 ， 瞬时刷爆互联网 。
这群以卖丑搞怪、恶意炒作博得关注的用户 ， 成了“快手”做梦都想撕掉的“LOW B”标签 。
（鞭炮炸裤裆）
半年间 ， “快手”一直没有就此事发声 ， 直至后来大家才知道 ， 这时期估值已经达到30亿美金的公司连一名专职从事品牌公关的人都没有 。
创始人程一笑 ， 和CEO宿华一样 ， 都是“标准的程序员” 。
他两 ， 处事低调 ， 一心专研技术 ， 没有丰富的公关经验 ， 不太懂塑造品牌的策略 ， 背后甚至没有相关部门 ， 而作为创始人 ， 具备这些能力和组织条件对于支撑公司的品牌形象又非常重要 。
因而 ， 在接下来的舆论风暴中 ， “快手”不得不面临着更大的“生存”考验 。
快手的“黑暗时代”
随着负面事件频频被曝 ， “快手”的风评从2016-2017年年开始一路下滑 ， 堕入“黑暗时代” 。
宿华没有想到“快手”在一二线城市的出场形象是这样的 ， 犹如“过街老鼠” ， 一片讨骂 ， 人人喊打 。
豆瓣区的画风 ， 对快手话题的评论是左一句“傻逼” ， 右一句“取缔” 。 微博区的画风 ， 也和豆友一样对快手内容很是鄙夷 。
知乎 ， 更是“快手”负面舆论的重灾地 。
2017年1月份 ， 关于“为什么快手惹人嫌”的问答累计了将近3000万的浏览量 ， 是当时的一个现象级讨论 ， 前来控评的快手官微非但没做好公关反而进一步引战 ， 让“声讨”再次升级 。
许多答主 ， 还收到了“快手”官方的警告信 。
胆小的删帖回避 ， 胆大的继续回击 。
“快手”作为平台方 ， 对产品内容疏于监管 ， 它们的表现一直避重就轻 。
宿华曾在采访节目中谈到“价值观”和“算法”的匹配问题 ， 快手品牌倡导“每个人都值得被记录” ， 但算法上一时很难做到即能去中心化 ， 又可筛选出好的价值观 。
进一步说 ， 什么是“好的价值观”呢？
快手的产品团队 ， 不愿去做这个下定义的角色 。 这也意味着 ， 快手依然缺失对内容价值观层面的把控 。
我们所看到的是 ， 快手将决定权交给了“市场”， 以“市场”的反应为准 ， 来做相应的调整 。
2017年1月 ， 原网易传媒常务副总编辑 ， 曾光明加入快手科技 ， 担任首席内容官 。 同时 ， 市场部也基本组建完毕 。
月23日 ， 快手的D轮融资 ， 腾讯豪甩3.5亿美元 ， 同时也意味着腾讯的流量生态也将对快手全面开放 。
拿到巨额融资的快手开始了它的花式投放 ， 2017年一口气赞助了9档综艺 ， 光是上半年的投放费用就高达2亿元 ， 当媒体记者采访曾光明问推广预算有多少时 ， 他的回答是“上不封顶” 。
这种基础投放 ， 对于想扭转“负面舆论”的快手来说 ， 还远远不够 。
9月 ， 快手联合台湾奥美广告公司推出第一届“快手的500个家乡”活动 ， 征集了公司500名员工想要对家乡说的话 ， 并在他们家乡的中心位置购买一块广告牌 。 投放的城市涵盖北上广深 ， 同时主要集中在二三线城市 。
一下高铁、火车 ， 就看到这些动人的话 ， 很多人被广告牌给惹哭 。
这场公关整合传播 ， 为期两个月 ， 快手的用户数在这个期间从3亿增长到7个亿 ， 有数百家媒体跟踪报道 ， Social Media阅读量突破3575.5多万 ， 成绩傲人！
到18年的1月份 ， 快手的估值再次攀高 ， E轮融资获得了10亿美元 。
现在 ， 已经越来越多“城市人”知道了“快手” ， 它一时间打破了城乡之间的断层 ， 建立起看客和社区用户之间的理解与连接 。
某种意义上 ， 快手成功破圈了 。
不过 ， 是以脸着地的姿势 。
再有情怀的公司 ， 也抵不过内容生态扭曲、轻监管所带来的致命一击 。
2018年， 快手的头部网红王乐乐及其女友杨清柠 ， 在“快手”上共计有4500多万粉丝 ， 为了吸粉 ， 居然以未成年人的身份 ， 晒出自己的早孕照 。 杨清柠还跟男友王乐乐自导自演过一场直播版的家暴 。
最终 ， “快手”平台“网上未成年少女怀孕成风”一事 ， 再次火爆全网 ， 并且直登央视新闻 。
让14岁以下幼女怀孕 ， 是会被判强奸罪的 ， 谁在助推这股风气？
2018年4月 ， 快手被相关部门约谈 ， 下令整顿社区风气 ， 快手表示：接受批评 ， 着手整改 ， 严肃处理被举报内容 。
再后来 ， 知乎上关于“快手”的问答又一次掀起热议 ， 网络大V们乐此不疲地把快手的各种低俗内容 ， 拉出来一遍遍鞭尸 。 比如侮辱警察、社会摇强奸案、父亲猥亵幼女视频等等 。
舆情二度沦陷 ， 让奔忙了整整一年的快手似乎又回到了原点 ， 刚建立起来的一点点品牌形象再度崩塌 。
这一系列的风波 ， 终于让CEO宿华下定决心 ， 彻底改造快手的品牌形象 。
一场全员战斗的“擦屁股”计划 ， 开始了 。
快手逆风而上
整肃首先要“洗地” ， 快手大批整肃“味道奇怪”的账号 ， 该封杀的封杀 ， 该警告的警告 ， 一批批炒作起家的头部账号消失在人海 。
光是列出来的这群备受争议“头部” ， 粉丝数加起来就已经将近2个亿了 。
（据不完全统计）
向来低调的宿华 ， 工作排满了采访通告 ， 一遍遍告知大家快手的初衷和他的愿景：“我们希望用技术的手段 ， 现代的科技 ， 帮助不同行业、不同岗位、不同地区、不同语言的人相互理解 。 ”
（来源：腾讯大学CEO来了2018/05）
同时期 ， 快手忙着擦地 ， 抖音已后来者居上 ， 月活达到2.1亿 ， 与快手齐平 。
再往后一个季度 ， 抖音就把月活量的差距拉开到整整1个亿了 ， 快手成了老二 。
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