产品|急推助眠饮料 百事焦虑了吗？
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有史以来最快时间推出助眠饮料 ， 百事开始焦虑了吗？9月15日 ， 百事宣布将推出助眠饮料Driftwell ， 也是百事有史以来推出速度最快的新产品 。 百事急于入局助眠饮料市场的背后 ， 是逐渐扩大的市场份额以及娃哈哈、新希望、可口可乐等巨头的提前布局 。 不过 ， 在业内人士看来 ， “睡眠经济”催生下的助眠饮品更像是一种噱头 。 作为“迟到者” ， 百事的助眠产品能为其带来多少业绩帮助还不好说 。
急推新品
百事可乐计划将在今年12月在全美范围内的电子商务平台上线助眠饮料Driftwell ， 帮助消费者在睡前缓解压力 。 该饮料包含的L-茶氨酸成分可改善睡眠质量 ， 并有助于减轻压力 。
根据百事北美饮料部门负责创新和能力的副总裁西尔弗(Emily Silver)的说法 ， Driftwell饮料是该公司有史以来推出速度最快的新产品 。
对于何时进入中国市场 ， 百事相关负责人告诉北京商报采访人员 ， 目前没有在国内上市的计划 。
值得注意的是 ， 作为百事的老对头——可口可乐也同样瞄准了助眠饮料市场 。 5月 ， 可口可乐上线了 “尊选28睡醒颜”植物饮料 ， 该产品被定位为一款“美颜助眠”的饮品 。 据悉 ， “尊选28睡醒颜”从概念、研发、打通供应链到上市 ， 一共花费了约2年的时间 ， 是由可口可乐位于上海的亚太技术与创新中心本土自主研发的 。 不过 ， 北京商报采访人员发现 ， “尊选28睡醒颜”是委托第三方代工工厂生产加工 。
【产品|急推助眠饮料 百事焦虑了吗？】战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示 ， 近两年整个饮料行业并不景气 ， 特别是对于传统的碳酸饮料 ， 百事和可口可乐都不好过 。 在中国有“药补不如食补”的说法 ， 当失眠问题成为人们消费者的一大困扰时 ， 百事和可口可乐作为行业巨头 ， 也都纷纷出手布局该市场 。
数据显示 ， 2019年全球软饮市场规模达到8696亿美元 ， 中国占接近10%的市场份额 。 中国碳酸饮料市场格局为可口可乐和百事双寡头垄断 ， 2019年 ， 可口可乐与百事市占率分别为54.5%与36.3% 。
是赔是赚？
“具有一定功能性的产品对消费者有一定的吸引力 。 伴随消费升级 ， 消费者对选择不同功能的产品有一定需求 ， 企业在实际生产过程中 ， 也开始细分化市场 。 这对产品销售有一定帮助 。 ”北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报采访人员采访时称 。
百事的助眠饮料尚未面市 ， 但从可口可乐的方面来看 ， 其推出的“尊选28睡醒颜”规格为30g*7袋 ， 天猫旗舰店售价为198元 ， 平均每袋价格近30元 ， 远高于普通饮料价格 。
徐雄俊认为 ， 深夜不眠的人越来越多 ， 由此催生了“睡眠经济”的发展 ， 不少食品饮料企业也盯上了助眠经济 ， 各类减压、安神、助眠食品纷纷涌入市场 。
据世界卫生组织统计 ， 世界约1/3的人有睡眠问题 。 中国睡眠研究会2016年公布的睡眠调查结果显示 ， 中国成年人失眠发生率高达38.2% ， 超过3亿中国人有睡眠障碍 ， 且这个数据仍在逐年攀升中 。
除了百事、可口可乐盯上了助眠饮料市场 ， 众多乳企也纷纷打起了“晚安奶”的生意 。 北京商报采访人员梳理发现 ， 新希望乳业推出了“说晚安”晚安牛奶 ， 蒙牛推出了“晚上好”好睡眠牛奶 ， 娃哈哈推出了“妙眠”酸奶 。
在香颂资本董事沈萌看来 ， 晚安奶目前只是一个噱头 。 助眠不一定就是保健品 ， 牛奶原本也有安神作用 ， 喝了或许有安神作用 ， 但也可能出现第二天水肿和夜尿的问题 。
在巨头“争饮”下 ， 若百事将助眠饮料引入中国 ， 能否分得市场的一杯羹呢？徐雄俊表示看好百事 。 “目前 ， 助眠饮料市场尚未有出现领导性品牌 ， 所以百事仍有机会 。 ”
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