掏空中国男人钱包的外国巨头，好日子到头了？
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作为水晶界扛把子 ， 施华洛世奇的大名 ， 如雷贯耳 。
或许你没听过它 ， 但一定在商场见过这个天鹅的标志大logo 。
据说 ， 直男们最喜欢买这里blingbling的饰品送给女朋友 。
国内各大小城市的商场、机场免税店 ， 几乎无一例外都设有施华洛世奇专柜 。 甚至出国玩 ， 中国人还是爱买施华洛世奇 。
如今受疫情影响 ， 这门生意也不好做了 。
就拿最赚钱的水晶业务来说 ， 本来预计会增长4%-5% ， 可现在呢 ， 全年销售额或大跌快超过33%至20亿欧元 。
而且公司决定裁员6000人 ， 并缩减3000家店铺网络 ， 来升级全新零售概念店 。
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就连CEO都打算用放弃家族股权的形式 ， 寻求上市这条路 。
这个有着125年历史的奥地利水晶配饰品牌 ， 正在面临自己的至暗时刻 。
但刀哥认为 ， 施华洛世奇走到如今 ， 除了客观因素 ， 更多的是自己造成 。
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过去的施华洛世奇：舒适安逸
十年前的施华洛世奇 ， 大概不会想到今日局面 。
那时候 ， 只要你能叫得上名字的大牌 ， 都有施华洛世奇的水晶傍身 。
1、谁火和谁玩
不仅如此 ， 你在这些地方也能看到：
维密大秀上 ， 会用成吨的施华洛世奇来装饰内衣和翅膀 。
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与时尚潮牌Supreme的联名T恤（logo是施华洛世奇水晶）
还在第90届奥斯卡颁奖典礼现场 ， 用4500万颗施华洛世奇水晶打造的梦幻舞台：
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除去品牌光环 ， 还有明星效应 。
曾经玛丽莲·梦露穿着一身镶有2500颗施华洛世奇水晶的紧身裙 ， 为美国总统肯尼迪献唱了一首生日歌 。
赫本在《蒂凡尼的早餐》里 ， 戴着施华洛世奇的水晶皇冠：
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借着时尚圈和影视圈 ， 施华洛世奇赚足了人气和流量 ， 以及话题度 。
也是因为此 ， 让很多人误以为施华洛世奇很高端 ， 毕竟和大牌站一起的 ， 也差不到哪里去 。
但问题来了 ， 别看施华洛世奇的饰品闪亮 ， 但那可都不是真货 ， 全是人造水晶 。
说更简单点 ， 那些光彩炫目的水晶全是玻璃 。
所以就是 ， 一个靠卖人造水晶的大牌 ， 现在抱上了各条大腿 ， 正在占据饰品市场 。
当然 ， 最主要的 ， 还是少不了施华洛世奇的鬼才营销 。
2、平民化奢侈
一般来说 ， 当品牌被刻上"人造XX"的时候 ， 很难讨得观众喜欢 。
对比之前的人造肉和人造革 ， 口碑怎样大家都很清楚 。
而施华洛世奇不一样 ， 既然原材料无法保真 ， 那我就在技术和设计方面打动你 。
于是在宣传口径上 ， 施华洛世奇扬长避短 ， 把重点放在切割技术上 。
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【掏空中国男人钱包的外国巨头，好日子到头了？】不断强调光线折射效果和优雅唯美的款式设计 。
其实就是告诉顾客"我很闪、我很亮、我还会发光！还不快买 。 "
这么一来 ， 就完美规避假水晶带来的负面影响 ， 反而将弱势转变为营销利器 。
事实证明的确有用 。
2019年的业绩 ， 施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元 ， 其中光水晶业务就占27亿欧元 。
尤其中国市场 ， 作为其海外最大的销售空间 ， 为施华洛世奇带来了丰厚的利润 。
2015年开设了天猫旗舰店 ， 2016年直接带来17亿人民币销售额 ， 又在2017年作为第一批品牌入驻了微信精品店 。
那时候 ， 施华洛世奇品牌在大学生之间极为流行 ， 尤其是经典的天鹅造型 ， 是很多女孩高端首饰的入门款 。
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不过这股风潮 ， 开始慢慢变了 。
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现在的施华洛世奇：如坐针毡
当施华洛世奇开始走下神坛 ， 大家才看到这个牌子的真实面目 。
1、奢华贵气上档次 ， 就这？
买了一款珍珠项链 ， 戴了没几天 ， 掉漆了 。
知乎答主@王喵喵就遇见这事 ， 结果拿去质问柜台人员 ， 回复：实在不好意思 ， 我们本来卖得就是假珍珠 。
卖假珍珠倒罢了 ， 连最经典的天鹅吊坠也有问题 。
来自知乎网友@我不吃大苹果谢谢的投稿 ， 买来戴了几天 ， 发现黑天鹅半个头的钻石都掉光了 。
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如果说这些是偶然 ， 那么翻翻施华洛世奇的售后评论 ， 整个大型翻车现场：
戴一周就掉钻掉漆、发黑生锈的：
反复换货好几次 ， 还在掉钻的：
以至于品质太差 ， 还有消费者问修补办法的：
就连施华洛世奇最有名的"恶魔之眼" ， 也难逃掉钻命运 。
评论之惨烈 ， 搞得刀哥都不敢截图了 ， 怕被人说是黑子 。
总之看下来 ， 买施华洛世奇 ， 纯粹就是买了个寂寞 。
质量没质量 ， 性价比跟不上 。
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毕竟首饰这玩意 ， 戴出去还是得讲究点品质 ， 别动不动握个手寒暄几句 ， 几颗钻就掉下来 ， 多尴尬？
刀哥一直强调 ， 不怕货贵 ， 就怕货价不配位 。
施华洛世奇的东西也算是中高端了 ， 结果就这个品控？
实在让消费者难以忍受 ， 如果不是花费近一千的价格 ， 恐怕买家也不会如此气愤 。
而有人说 ， 买施华洛世奇 ， 本来就是冲着设计感去的 。
但这份设计真就独一无二吗？我看未必 。
2、闪瞎眼的设计 ， 就这？
过去施华洛世奇 ， 的确可以凭借设计吸引消费者买单 。
尤其是经典款小天鹅、恶魔之眼等等 。
因为那时候可选择性少 ， 相比之下 ， 当然会选择最优解 。
可现在不一样了 ， 前有宝格丽、蒂凡尼、后有apm和潘多拉 ， 首饰市场竞争空前激烈 。
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论设计 ， apm款式多样、凭着每月更新一次的频率成为同期最受欢迎的品牌 。
而施华洛世奇呢 ， 设计算不上新颖独特 ， 除去经典款 ， 有些真的不忍直视 。
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曾经独立风骚的优势已经渐渐没落 ， 正在失去中心地位 。
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施华洛世奇
人造美梦该醒了
有句话说 ， 风暴之外的人更能看得清局势 。
在风头正劲的时候 ， 它靠品牌溢价和市场红利继续圈钱 ， 而等到这股风潮过去 ， 施华洛世奇的危险才显现出来 。
1、缺乏危机意识
施华洛世奇走红那几年 ， 恰逢轻奢珠宝一片空白 。
凭借入局早、下手快 ， 个性化设计和看起来足够高端 ， 理所应当的在中国市场做起C位 。
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再加上彼时的中国 ， 消费市场正在全速奔跑 。
国内自然就成为施华洛世奇绝佳淘金地 。
可施华洛世奇没意识到 ， 长期靠品牌溢价赚钱 ， 终究不是长久之计 。
想想看 ， 一个廉价的人造水晶 ， 在被营销包装之后 ， 成为轻奢饰品的代表 。
这样的套路 ， 一次两次也罢 ， 但时间一长 ， 难免会给消费者一种虚张声势的印象 。
尤其随着国人境外旅游次数增加 ， 对首饰品牌有更多选择 。
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施华洛世奇的可替代性变得越来越高 ， 优势也就不再突出 。
曾经最赚钱的日子 ， 是不会再回来了 。
最扎心的是 ， 还有同类型的品牌开始瞄准中国市场 。
2、同期品牌的包围战
进军中国近40年 ， 施华洛世奇直营店、代理商门店也从一线扩展到二三线城市 ， 但并不顺利 。
在购物中心里 ， 施华洛世奇所到之处 ， 通常被竞品团团包围 。
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数据来源/赢商大数据制图/商业地产头条
在这些品牌中 ， 施华洛世奇与周大福、六福珠宝、周生生、谢瑞麟香港四大品牌重合度极高 。
在这些中国传统消费偏好的金银饰品品牌面前 ， 一个人造水晶的首饰品牌 ， 显得毫无竞争力 。
再加上近几年有观众缘的摩纳哥品牌apm ， 来中国市场没多久 ， 还创下7个月销量一亿的局面 。
被多品牌挤压下的施华洛世奇 ， 陷入了困局 。
除了这两大原因 ， 不得不提到中国用户对珠宝类消费趋向高端化 。
就拿钻石来说 ， 中国钻石消费规模约占世界需求的16% ， 呈现逐年增长趋势 。
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细分下来 ， 一二线城市偏好钻石和铂金 ， 三线城市偏向黄金消费 。
在此背景下 ， 处于轻奢珠宝第一梯队的宝格丽、蒂凡尼更得人心 。
市场风向在变 ， 而施华洛世奇就像是被温水煮的那只青蛙 。
虽然意识到新生代消费者的品味早已发生巨变 ， 但仍旧享受中国市场为它带来的红利 。
当然 ， 它也不是没尝试过拉近消费者距离 。
比如与五粮液合作的高端限定"缘定晶生" ， 也曾经和故宫有过联名 。
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但说到底 ， 一个首饰品牌 ， 产品用料和款式设计 ， 才是最打动消费者的 。
联名再多 ， 只会消耗之前积累的好感 ， 有蹭大牌的嫌疑 。
再看看价格 ， 动辄就是好几千的水晶吊坠 ， 结果还反复掉钻 ， 一个贴满水晶的钥匙扣、或者手机壳的施华洛世奇 ， 定价就好几百 。
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这样的理直气壮 ， 长久以来 ， 谁会成为它忠实的顾客？
结语：
一边是同类品牌涌现 ， 一边是高端品牌的压制 ， 施华洛世奇在产品和影响力方面已经远远落后 。
面对众口难调的消费者 ， 施华洛世奇靠过去的红利 ， 还能撑多久？
曾经的施华洛世奇 ， 为无数女孩编织了一个水晶童话 。
而现在小女孩也长大了 ， 从人造水晶的童话梦里醒来了 ， 只是施华洛世奇 ， 还需要亲手打破这个美梦 ， 重新启程 。
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过去的125年 ， 施华洛世奇荣耀无比 ， 可未来呢 ， 说不好 ， 要想不被甩开 ， 就必须大刀阔斧的改革 。
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