江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > >

恒大|恒大打折季新意思( 二 )


郑磊所在的国有房企 ， 通常以项目利润率作为判断依据——在前期测算中 ， 如果项目的利润空间超过15% ， 销售又遇到困难 ， 那打折这种简单粗暴的方式还是能够被接受；有些项目本身净利润率不高 ， 哪怕去化较为艰难 ， 他们也只能寻找其他办法 ， 绝不亏本促销 。
上述曾在恒大工作过的营销人员 ， 目前就职的TOP20房企 ， 同样以去化速度和利润作为项目及区域公司的两大考核指标 。 “如果也采取恒大这种大甩卖方式 ， 去化速度上来了 ， 可利润要求却达不到 。 ”
在官方通稿中 ， 恒大将这场价格大战视为“尽管牺牲了些利润但成功抓住了市场” 。 中报数据显示 ， 今年上半年 ， 恒大实现合约销售均价约9029元/平方米 ， 相比去年全年的10281元/平方米下降12.2% 。
与之相应的是 ， 上半年 ， 恒大的股东应占利润仅65.4亿元 ， 同比下跌56.2%；净利率仅5.5% ， 同比下降6.4个百分点 。 牺牲利润的背后 ， 是恒大付出了较高的营销成本 。 上半年 ， 恒大付出了137.04亿元的销售及营销成本 ， 同比增加35% 。
“规模化企业现在旗下项目的盈利空间非常有限 ， 基本一个项目的净利润率介于10%-15% 。 如果恒大这次促销真的是在原价基础上打七折 ， 那肯定赚不到钱 。 ”前述上市房企总经理说 ， 但也不排除七折只是一个概念性折扣 。
最近两三年 ， 恒大的官方口径中 ， 超前的战略土地储备一直被提及 ， 作为保持利润的一大“利器” 。 3月份的2019年度业绩会上 ， 恒大集团董事局副主席兼总裁夏海钧曾经算过一笔账 ， 恒大的平均拿地成本是1800元/平方米 ， 建筑成本是3800元/平方米 ， 综合楼面价是6100元/平方米；只要平均结算价格控制在8000元/平方米 ， 恒大项目的毛利就能保持30%以上 ， 净利润达到10%以上 。 彼时 ， 他还让投资者不用担心 ， 这几年时间 ， 恒大项目都可以确保这种盈利 。 “从运营角度来看 ， 一旦项目滞销 ， 压货形成压力 ， 还不如通过促销加速去化 。 ”郑磊提到 。
回款降负债
愿意如此大力度进行促销 ， 恒大的目标显而易见 ， 希望在销售业绩上抢占先锋 。 9月6日的大会 ， 许家印还正式下达9-10月的“军令状”——单月销售目标冲刺1000亿元 ， “金九银十”累计要卖到2000亿元 。 为此 ， 恒大计划在最近一个多月内 ， 一口气推出40多个全新项目 。
最新的销售简报显示 ， 前8个月 ， 恒大已经录得4506.2亿元的合约销售额 。 一旦上述销售目标如期完成 ， 那恒大将提前两个月完成6500亿元的年度目标 。 单月要冲刺1000亿元 ， 这个销售压力还是非常大的 ， 意味着恒大所有的在售楼盘都要动起来 。
无论是促销售 ， 还是抓回款 ， 所有一切动作的祭出 ， 都是为了降负债 。 8月份 ， 监管部门出台“345”新规控制房地产企业有息债务增长 ， 为房企负债设置三道红线（剔除预收款后的资产负债率大于 70%；净负债率大于100%；现金短债比小于1倍）；并根据触线情况将主要试点房企分成4档管理；每降低一档 ， 有息负债规模增速上限增加5% 。
随后 ， 恒大作为12家房企之一 ， 参加了由住房和城乡建设部、人民银行召集的重点房地产企业座谈会 ， 并被要求在9月底提交最新的资产负债表以及降负债方案 ， 主要包括“三道红线”涉及的几大指标 。
从此前天风证券根据房企2019年年报数据梳理结果可以发现 ， 恒大的三大指标都触碰红线 。
一家TOP30房企的区域融资负责人用“灵敏而坚决”来形容恒大的这次反应 ， 他说 ，
降负债最直接有效的方式之一是债务出表 。 但按目前这个形势 ， 靠高杠杆外部融资 ， 都是饮鸩止渴 ， 更何况 ， 现阶段房地产融资政策已经再度收紧 。 “抢销售抢回款是最好的自救 ， 供销回内源性资金才是王道 。 ”
降负债的战略 ， 恒大在3月份就已经提出来 。 当时的设想是 ， 2020年、2021年、2022年每年的平均有息负债要下降1500亿元 。 为了完成这个指标 ， 恒大准备了两个路径 ， 加大销售以及减少拿地支出控制土地储备 ， 实现每年新增2000亿元左右的现金余额 。


推荐阅读


上一篇：龙湖|吴亚军“小题大做”

下一篇：长白|长白岛的二手房又要涨价了