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恒大|恒大打折季新意思

恒大|恒大打折季新意思
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经济观察报 采访人员 陈博
619盘的七折价格战
9月6日夜晚10点 ， 一场大规模的营销大会 ， 在恒大集团内部开启 ， 如何实现销售大卖 ， 是大会主要内容 。
恒大主席许家印亲自组织了深夜会议 ， 他抛出一个“重磅炸弹”——恒大全国619个楼盘全线7折促销 ， 从9月7日生效 ， 持续至10月8日 。
为此搭配的一系列“组合拳”还包括：网上卖房2000抵20000；根据每栋楼宇的去化率给予额外折扣 ， 最高再享8.8折；全国所有楼盘每天推出10套特价房源 ， 给予额外9.7折等 。 此外 ， 许家印直接下放权限 ， 恒大总部和地区公司部门负责人以上领导 ， 可以签批额外9.6折 。
恒大方面甚至对外释放出一组数据：以一套原价100万元的恒大房子为例 ， 层层优惠折扣之下 ， 最终购房价格仅需58万元左右 。 两相比较 ， 优惠幅度超过40% 。
多位房地产营销人士都在第一时间被恒大的促销信息“轰炸” ， 但他们发现 ， 恒大的这场促销活动 ， 仅覆盖部分项目 ， 一二线热点城市核心项目 ， 该怎么卖还是怎么卖 。 “此次折扣卖房并没有涉及全部楼盘 ， 原本热销的楼盘肯定不可能打这么大折扣 。 ”接近恒大的人士表示 。
以深圳为例 ， 恒大目前拥有恒大时尚慧谷、恒大城、恒大城市之光三个在售项目 ， 除恒大时尚慧谷之外 ， 另外两个项目均未参与此轮促销 。 一名深圳恒大城置业顾问告诉经济观察报 ， 他们项目预计这个月底加推一批产品 ， 但不享受七折优惠 ， “我们楼盘受深圳限价政策影响 ， 本身定价就低于周边市场价 ， 开盘当天会按备案价销售 。 ”
据经济观察报了解 ， 深圳恒大城将加推价格定在3.8万-4万元/平方米之间 。 3月底 ， 该盘二期产品开盘 ， 当时成交均价还停留在3.65万元/平方米 ， 开盘享9.7折优惠 。 “恒大促销策略的本质在于 ， 房子真的降价了 ， 但真实优惠幅度没有宣传中这么大 。 ”一名曾在恒大工作过的房企营销人员透露 ， 按照恒大的做法 ， 通常北上广深等一线城市的项目基本不参与促销；其他布局的城市则都会被覆盖到 ， 但优惠并非渗透所有项目 。 “一般情况下 ， 他们会选择那种去化速度较慢 ， 难啃的‘硬骨头’项目 。 尤其是一些奇葩户型 ， 朝向较差的房源 ， 都会趁着这个机会迅速走货 。 ”
9月9日 ， 在某国有房企华南营销部工作的郑磊(博客,微博)（化名）刚刚参加完公司的月度例会 ， 整场会议的关键词是加快销售 。 权益和回款 ， 在会上一次又一次不断被强调 。 “没办法 ， 大家日子都很艰难 。 ”他说 ， 整个市场都抢着出货 ， 如果不加速去化 ， 那2020年这最后一段时间 ， 他们就赶不上其他房企的进度 。
利润换市场
恒大在营销上的动作向来既迅速又高调 ， “暴力式打折”已成为这家房企最鲜明的“标签” ， 特别是每年“金九银十” 。 比如 ， 2018年9月 ， 恒大祭出“全国536个楼盘 ， 基础优惠8.9折”的策略；去年8月 ， 又推出“全国532楼盘 ， 闪购7.8折”促销活动 。 “打折这个事儿 ， 恒大不是隔三差五就会做吗？”七折优惠的消息一经传出 ， 一名上市房企总经理第一反应就是抛出一句反问 。
他所在的房企 ， 在营销层面的打法与恒大大相径庭 。 他告诉经济观察报 ， 他们旗下的项目几乎都位于各大城市比较核心的地段 ， 除了去化速度之外 ， 他们考虑更多的是平衡收益 ， “同一时间推出的项目数量肯定也跟恒大不能比 ， 策略上差距很大 ， 我们基本没有跟进的必要性 。 ”
9月10日 ， 碧桂园方面也表示 ， 公司一直保持经营性现金流稳健 ， 目前并无针对全国范围项目大幅降价促销的计划 。
不过 ， 价格战在行业内的冲击力依然存在 。 一位中小上市房企营销负责人已经感受到压力 ， “恒大这一招 ， 至少从表面上看 ， 力度很大 ， 多多少少还是能撬动一波购房需求 。 ”尽管如此 ， 该营销负责人说 ， 牺牲利润来实现抢收 ， 并非每位房企老板都甘愿接受 。


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