产品|杜国楹：世界上没有我收不了的智商税
_原题是：杜国楹：世界上没有我收不了的智商税
最近我晚上老是失眠 ， 在极度无聊之下我把一本黑的历史文章都翻了一遍 。
我发现骗基本可以分为两大类：一是割韭菜 ， 二是收智商税 。
割韭菜行为可以视为一种赤裸裸 ， 暴利的骗局 。 比如说 P2P ， 资金盘 。
但是智商税就不一样了 ， 首先收税听起来本身就是一件合理合法的事情 。 并且缴纳智商税也是心甘情愿的结果 ， 所以要是真出事也没啥好抱怨的 。
像我之前写过的读书会、肾宝片、成功学 ， 它们确实给用户提供了产品或者服务或者解决方案 ， 但是作用效果却被严重夸大 ， 完全对不起它的价格 。
这些价格远高于实际价值的产品 ， 我觉得都可以称之为智商税 。
而说到智商税 ， 杜国楹老师始终是一个绕不开的人物 。
杜国楹可能有人不认识 ， 那背背佳、好记星、8848、小罐茶 ， 你总该认识吧 ， 他就是这些产品背后的男人 。
在收割智商税这件事上 ， 前面写过的肾宝片和成功学充其量只是小农经济 ， 而杜国楹早已实现了工业 4.0 。
而他的经历 ， 可以写满两大本教科书留给学营销的孩子 。
杜国楹的几款智商税产品
杜国楹 ， 1973 年生 ， 年轻的时候是一名教师 。 1992 年他随着浪潮下海创业 ， 在一家眼镜店从事销售工作 。 在这里杜国楹赚到了自己的第一桶金 ， 50 万 。
背背佳
1997 年 ， 背背佳面世 ， 这是杜国楹打造的第一个产品 。 请不要告诉我你不知道背背佳是啥 。
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背背佳当时在各大电视台投放了大量又长又臭的广告 。 多到我一度怀疑我小时看的背背佳广告 ， 比我现在看的毛片还要多 。
不知道是不是脑子进了水 ， 当时我被背背佳迷得不行 。 仿佛只要穿上它 ， 我就能成为整条街最靓的仔 。
于是在家假装弯腰驼背 ， 给父母各种明示或者暗示 ， 希望他们能给我买一套 。 但是经过一顿毒打之后 ， 我的驼背问题神奇地给解决了 。
我儿时的靓仔梦也在爸妈的毒打中消失殆尽 。
前几天我又重温了一遍背背佳的广告 。 " 一拉一扣、驼背变挺变直！" 听到这个广告语 ， 我不禁大喊一声：爷青回！
为了突出产品效果 ， 广告中采用了很多对比手法 。
比如说没穿背背佳之前 ， 这个同学趴在桌上 ， 显得无精打采 。 当她穿上背背佳之后 ， 整个人就像是打了鸡血：给我来十套卷子 ， 我要打十个 。
我寻思爱不爱学习跟背背佳也没啥关系啊 ， 为啥右边的那位笑得这么开心 。
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还有一个画面描述了一个靓仔穿上背背佳前后气质发生的变化 ， 一张是便秘多年的黑白照 ， 一张是操场上挥洒青春的高 P ， 气质没有区别就有鬼了 。
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除此之外 ， 广告中还出现了很多吊炸天的名词 ， 比如说：X 型矫姿结构、一字施力包肩设计 。
这不就一捆绑 play 吗？果然概念一换 ， 产品形象瞬间高大上 。
这就好比说我相亲的时候介绍自己是一个混凝土空间移动工程师 ， 谁又知道我只是一个搬砖的呢？
在广告的狂轰烂炸之下 ， 产品面世仅一年 ， 背背佳的销售额就高达 4.5 亿 。 年仅 25 岁的杜国楹 ， 也步入了亿万富翁俱乐部 。
背背佳效果真的有这么好吗？
我问了一些用过这个产品的小伙伴 ， 他们说这玩意穿起来浑身难受 ， 就跟刑具差不多 ， 没过几天就被丢在一旁吃灰了 。
在查阅相关资料后 ， 我发现通过佩戴类似的器具强行矫正身体 ， 这个做法不仅无法改变身姿 ， 还可能会引起双肩变窄、肩头后移等问题 。
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8848
时间来到 2015 ， 杜国楹带着他的新项目杀进了手机市场 ， 他这次打造的产品是 8848 钛金手机 。
8848 钛金手机发布时基础版价格 9999 ， 最高配甚至达到了 15999 。 这个价格买两台 iPhone 都绰绰有余了 。
杜国楹敢卖这么贵 ， 难道真的掌握了什么核心科技？
不 ， 8848 的硬件配置并不高 。 比如在处理器上面 ， 别人都用上 835 的时候它用 820 ， 别人开始用 845 ， 它却只是 835 。
为什么售价都上万了 ， 却舍不得用好一点的处理器呢？这只能证明一件事 ， 有钱人可能不打王者荣耀 。
难道是系统好用才卖得这么贵？8848 的系统卖点主要是这几个：双系统、机身腕表设计、人机分离 10 米自动爆炸 ， 呸 ， 自动报警 。
8848 广告吹的双系统设计 ， 并不是什么稀罕玩意 。 首先安卓系统本来就标配了访客模式 。 其次 ， 不同密码进入不同空间这一功能 ， MIUI、华为等厂商也早就出现了 。
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再说回腕表设计 ， 8848 机身背面号称由瑞士制表大师精心设计的表盘 ， 实际上只是一套二次元的 UI 动画 。 这概念偷换得简直天衣无缝 ， 让人感觉哪里不对劲 ， 却又无法反驳 。
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至于人机分离 10 米自动报警这个功能 ， 好不好用我也不知道 ， 因为老黑我也买不起啊 。 反正我觉得纯粹是脱裤子放屁 。
难道是因为极具设计感才卖得贵？
8848 手机四周镶嵌了密密麻麻的宝石 ， 然后再搭配牛皮设计 ， 这种杀马特风格颇有一种城乡结合部的审美品位 ， 简直要亮瞎我的钛合金狗眼 。
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哦 ， 对了 ， 除了我的狗眼以外 ， 8848 机身也是钛合金的 。 8848 广告中以 "5 系钛合金 " 作为宣传卖点 ， 实际上行业内并没有 "5 系钛合金 " 这种东西 。 而钛也并非宣传所说的是一种名贵金属 。
" 荷兰进口小牛皮 " 只不过是 " 加工返销 " 的公牛皮罢了 。
于是乎 ， 在数码爱好者的眼中 ， 8848 手机以及其用户简直是手机圈鄙视链最底端的存在 。
不过杜国楹也很有自知之明 ， 8848 面向的并不是数码爱好者 ， 而是那些暴发户 。
8848 拉来了王石作为代言人 ， 然后在各大电视台疯狂输出广告 。 它在广告中给了我们一个很委婉的暗示：8848 钛金手机才是成功人士的标配 。
然而这么一款彻彻底底收割智商税的产品 ， 2017 年卖了 15 万台 ， 净利润 7000 万 。
一想到这里 ， 老黑我不禁感慨 ， 国内的土豪可真多啊 。
小罐茶
而现在 ， 杜国楹把目光瞄向了制茶市场 。
小罐茶是杜国楹 2014 年创办的茶叶品牌 ， 主要特点是采用小罐设计 ， 喝茶的时候一次一小罐 ， 方便存储以及取用 。
小罐茶的另一大特点是贵 ， 金罐系列产品一罐 4g 茶叶 ， 售价 50 元 。 折算下来一斤茶叶 6250 元 ， 这个价格已经属于茶叶之霸 。
为了能让中国的老百姓能喝到正宗的好茶 ， 小罐茶员工不惜花费三年半时间 ， 寻找 8 位制茶大师亲手制作好茶 。
为了能找到撕膜的最佳手感 ， 小罐茶的产品经理亲手撕下了 3 万片铝膜 。
小罐茶的广告 ， 真的男默女泪 。
小罐茶的 slogan：小罐茶 ， 大师作 。 也就是说每罐茶都是由大师亲手炒制 。
有网友算了一下 ， 2018 年小罐茶的销售额为 20 亿 ， 折合起来每位大师每天要炒茶 1466 斤 。 一想到这些制茶大师都一把年纪了还如此操劳 ， 我难免有些心疼 。
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不过随即小罐茶出来辟谣 ，" 作 " 并不是 " 做 " ， 制茶大师负责标准把控 ， 并不是让他们亲自炒茶 。 我只能说中华文化真是博大精深 。
魔幻的还不止这一处 ， 小罐茶有一句广告语是：" 好听吗？好听就是好茶 。 " 我愣是没转过弯来 ， 难道选茶叶也跟选西瓜一样？
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小罐茶好不好喝呢？我有点意外的是 ， 网上很多都是正面评论 ， 夸小罐茶做得不错 。
然而小罐茶的过度营销已经引起了人们本能的反感 。
屡试不爽的套路
杜国楹所打造的这几款产品 ， 产品力一般 ， 但价格却又死贵死贵的 。 可以说在价格里面 ， 智商税占了大头 。
他的成功 ， 得益于两个主要因素 。 一是极为变态的选品定位 。
背背佳 ， 贩卖的是父母对于孩子成长的焦虑 。
如果孩子因为弯腰驼背问题无法好好学习 ， 将来找不到好工作 ， 泡不到妞 ， 你说当妈的得有多担心 。 而背背佳仅需 398 ， 就能帮你解决这些困扰 ， 这么一想是不是瞬间物超所值？
8848 面世时 ， 手机市场布局已经很明显 ， 2000 元档有小米、2000-5000 元档有三星、5000-6000 元档有苹果 ， 10000 元档有威图 。 但是杜国楹发现了 6000-10000 元价位手机市场是空白的 。
瞄准的群体你们也知道了 ， 那就是人傻钱多 ， 呸 ， 尊贵的成功人士 。 他们钱多 ， 同时也想要追求逼格 。
当土豪们发现自家的保洁小妹都开始用起了 iPhone ， 自己还拿什么装 X？于是 8848 出现了 。
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而选择小罐茶这一方向 ， 主要原因有两点 ， 一是因为中国的茶饮市场行业集中度低 ， 外国有立顿这个茶类品牌 ， 但是中国连一个叫得出名字的茶类品牌都没有 。 市场还没有成熟 ， 发展机会大 。
二是因为我们送礼的时候 ， 茶叶是一个很普遍的选择 ， 但是懂茶的却不多 。 怎么委婉地提醒领导我送的这盒茶很名贵 ， 是送礼者面临的一个比较头疼的问题 。
小罐茶在包装设计上花费了很大的力气 ， 在线下商圈开设 B 格很高的的门店 ， 以及在电视、机场等各个地方投放广告 。 通过这些做法使得全国人民都知道了小罐茶的存在 。 小罐茶好不好喝不知道 ， 但是贵是真的贵 。
杜国楹能疯狂收割智商税的第二个原因就是舍得砸钱投广告 。
杜国楹这些产品 ， 差不多形成了一个范式 。 没人涉足的领域 + 广告狂轰滥炸 = 爆品 。
背背佳最困难的时候 ， 杜国楹口袋里仅剩 20 万 ， 但他依旧考虑花 10 万元投广告 。
2003 年好记星进入武汉市场 ， 杜国楹买下了 150 份报纸的整页版面做广告 ， 这样的密集的轰炸之下 ， 想不知道好记星都不可能 。
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杜国楹如此迷恋广告 ， 特别是电视广告 ， 是因为在互联网没有普及的年代 ， 电视广告 = 销量保证 。 哪怕是一坨狗屎 ， 在电视上做广告之后 ， 也能卖得很好 。
比如 1995 年 ， 当时山东一个不知名的酒厂秦池 ， 斥资 6666 万拿下央视标王 ， 次年酒厂营收就高达了 9.8 亿元 。 收入直接翻了 5、6 翻 。
也是从那时开始 ， 央视竞标变成了企业的春晚 ， 他们都想在央视夺下来年的黄金广告位 。
最后的电视时代
然而到了今天 ， 央视的黄金时代已经过去了 ， 电视的黄金时代也已经过去了 。
杜国楹的招数 ， 也开始没这么灵验了 。
年轻人习惯了上网 ， 听网友吹牛逼比在家看电视有意思多了 ， 谁还天天看电视啊 。
得益于互联网的信息流通 ， 大家都知道 8848、背背佳是怎么忽悠我们的 。
你去 B 站搜一搜 8848 或者小罐茶就知道了 ， 这几款产品在 B 站都被黑出了翔 ， 各种鬼畜视频源源不断 。
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但是杜国楹的目标用户并不是年轻人 ， 而是只看电视的长辈 。
在他们心目中 ， 能上电视的 ， 都是非常了不起的产品 ， 再加上有电视台做信任背书 ， 所以他们对于广告都深信不疑 。
杜国楹的智商税 ， 也是由这一群人所缴纳的 。
有人说 ， 父母为孩子买了背背佳好记星；事业有成之后 ， 换上了 8848；老了之后就喝小罐茶品味人生 。
他们看着电视广告 ， 背背佳牛逼 ， 买！8848 牛逼 ， 买！小罐茶牛逼 ， 买！
支撑这一消费行为的 ， 是对于电视台的信任 。
但是电视台是怎么做的呢？各种虚假广告满天飞 ， 非得掏空这群电视用户的钱包不可 。 典型的就有 XX 药酒 ， XX 口服液这些中老年人保健品 。
传统营销最后的狂欢 ， 自然能薅一把是一把 。
所以每当爸妈在看电视的时候 ， 我就感到异常紧张 ， 生怕他们想不开拨打屏幕下方的抢购电话 。
我只能感慨世界变得太快 ， 杜国楹在这些吃人不吐骨头的企业面前 ， 高尚得简直可以拿终身成就奖了 。
杜国楹以及杜国楹打造的智商税产品 ， 可以说是这一时期的典型产物 。
这一个神奇的时代 ， 如今也快要画上了句号 。
当回过头来 ， 或许我们会想 ， 过去的人 ， 真的是单纯得有点可爱 。
【产品|杜国楹：世界上没有我收不了的智商税】来源：一本黑
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