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第一财经|51Talk的翻盘之路：沉下去再浮上来

：原题为_第一财经|51Talk的翻盘之路：沉下去再浮上来。
第一财经·2020-09-11 17:43:06
责编：高莉珊
第一财经|51Talk的翻盘之路：沉下去再浮上来
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下沉市场 ， 已经成为在线教育的新战场 。
近日 ， 51Talk发布第二季度财报 ， 实现了连续三季度盈利 。 对此 ， 51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示 ， “我们这个季度的良好表现主要得益于坚持了菲教青少一对一城市下沉战略 。 ”
今年6月 ， 作业帮创始人创始人兼CEO侯建斌表示 ， 该平台超过50%的直播课学员都来自非一线城市 ， 且这个比例还会越来越高 。
无独有偶 ， 新东方创始人俞敏洪也在近期表示 ， 随着在线教育需求日益庞大 ， 公司将重点投入更多资源推进OMO战略 ， 把服务覆盖范围拓展至更多的城市和学生 。
甚至是一些以艺术教育为主的在线教育机构 ， 在近期也宣布推出面向下沉市场的低价课程 。
“下沉”是继“直播”、“一对一”、“搜题”等词语后 ， 成为在线教育行业的新关键词 。
数据同样证实了这一趋势 。 中研产业研究院发布的《2020-2025年云教育平台行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示 ， 疫情期间 ， 在线教育行业日活量从平日的8700万上升至1.27亿 ， 升幅高达46% ， 新增流量主要来自于三至五线城市 。
但下沉市场一直被认为是在线教育的最后一关：林立的本地机构、多元的市场需求 ， 以及对价格敏感的用户 ， 都让在线教育难以入手 。
虽然下沉不易 ， 但在下沉市场已经站稳脚跟的51Talk证明了只要战略正确 ， 下沉市场是一片诱人的蓝海 。
1.探索求变
51Talk成立的9年历史 ， 几乎与在线英语教育行业整体的变化重合 。
2011年7月 ， 51Talk正式成立 ， 当时的核心业务为成人英语 。 随后51Talk感知到市场以及用户属性的变化 ， 在2014年底 ， 51Talk正式上线青少年英语课程 ， 由过去的以成人课程为主转变为以青少儿用户为主 。
这一转变 ， 也意味着51Talk从过去以成人用户为主变为聚焦K12人群 。 而为了打破用户心目中“成人英语”的固有品牌印象 ， 51Talk决定实行分品牌管理战略 。 2018年3月 ， 51Talk首次明确对外发布 ， “51Talk品牌”将负责青少儿业务 ， 而“无忧英语”品牌则承载成人业务 。
从成人英语转为K12英语业务 ， 51Talk抓住了在线青少年英语教育的发展期 。 学易时代互联网教育研究院数据显示 ， 2018年在线青少儿英语教育市场规模超过210亿元 ， 用户规模达到625万人次 。 随着公众认知度的提升 ， 教育行业在线渗透率不断增长 ， 预计2022年将超过50% ， 在线教育有望取代线下成为主流学习方式 。
从家长角度出发 ， 研究显示职场爸妈工作压力较大 ， 需要全程接送陪伴的线下培训机构太耗时耗力 ， 因此家长更愿意选择线上英语学习平台 。
虽然摸到了风向 ， 但转入青少年英语赛道的51Talk面临着新问题：盈利 。 51Talk的盈利困境并非个例 ， 而是整个外教一对一英语行都业面临的难题 。
一方面 ， 在线教育整体营销费用长期以来居高不下 。 艾瑞数据显示 ， 从营销费用来看 ， 在线教育公司营销费用占营收比率均超40% 。 具体到51Talk ， 从2016年至2018年 ， 公司财报显示的营销费用分别为4.65亿、6.57亿、7.13亿 。
从行业属性看 ， 这部分支出由广告、营销活动、试听课成本组成 。 对于没有实体门店的在线教育公司而言 ， 想要获得家长认可 ， 必须在网络上大力宣传、打响知名度 。 一位业内专家向第一财经表示 ， 教培行业是服务性行业 ， 无论是线上还是线下 ， 客服和销售人员需要不断与用户沟通 。
另一方面 ， 一对一外教课程的属性也加大了成本 。 2016年5月 ， 51Talk推出针对5至8岁儿童的北美外教产品 。 2017年底 ， 51Talk推出了新品牌哈沃美国小学 ， 向高端业务迈进 。 虽然51Talk为美教1对1业务投入大量成本和人力 ， 但实际转换并不理想 。 据悉 ， 美教1对1课程的收入由八成用于支付老师薪资 ， 再加上运营管理费用 ， 入不敷出是必然的结果 。


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