蓝海战略作者:简单3步做大市场
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【蓝海战略作者:简单3步做大市场】(图片来源:摄图网)
作者:金伟灿(W.ChanKim) ， 勒妮·莫博涅(ReneacuteeMauborgne)
来源|商业评论(ID:shangyepinglun)
近年来 ， 商界对于颠覆式创新趋之若鹜 。 大量文章也在建议如何成为一个颠覆性的创新者 ， 以及如何应对颠覆式创新所带来的挑战 。
但是 ， 创新与增长只能靠颠覆吗?除此之外就没有更好的选择?过去30年的研究与分析表明 ， 答案并非如此 。 我们发现 ， 一味追求颠覆容易导致企业忽略创新与增长的另一个更为重要的基石 ， 那就是&ldquo非颠覆式创新&rdquo 。
我们在本文中将对非颠覆式创新进行界定 ， 厘清它对于成熟企业、初创公司以及整个社会的显著优势 ， 为具有创新意识的企业领导者提供最适合其企业发展的框架 。
我们还要分析哪些战略能够激发非颠覆式创新 ， 哪些战略能够带来颠覆式创新 。 最后 ， 我们要讨论企业领导者如何通过非颠覆式创新解决问题 ， 把握机遇 。
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理解&ldquo非颠覆式创新&rdquo
尽管非颠覆式创新是一个全新的概念 ， 但它本身并非新鲜事物 。 无论过去、现在还是将来 ， 它都是商业生活的一个特征 。
回溯历史 ， 非颠覆式创新不胜枚举 。 X射线出现之前 ， 外科医生只能用手术刀切入人体查找病灶阿司匹林出现之前,人们使用的是民间祖传配方中自制的草药疗法 。
放眼当下 ， 非颠覆式创新同样比比皆是:小额信贷、万艾可、人生教练、便利贴、健康俱乐部以及环境咨询都是典型的例子 。 最近 ， 在线约会、众筹以及智能手机配件等新鲜事物也层出不穷 。
非颠覆式创新的共同理念是 ， 在不破坏现有业务或市场的情况下将蛋糕做大 。
上述事例表明 ， 只要你仔细观察 ， 非颠覆式创新无处不在 。 为了跟上行业创新、再创新以及增长的步伐 ， 美国人口普查局公布的北美行业分类标准自1997年以来多次修订 ， 在这些不断更新的版本中 ， 颠覆式创新固然占据一席之地 ， 非颠覆式创新也得到了充分肯定 ， 因为后者也创造了新的行业分类 。
无论是在发达国家还是在发展中国家 ， 历史已经表明 ， 非颠覆式创新和颠覆式创新一样 ， 都是推动人类创新与发展的关键动力 。 尽管如此 ， 我们对非颠覆式创新重要性的认知几乎还停留在萌芽阶段 。
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超越颠覆式创新的取舍
短短9年间 ， 约有7,500万乘客选择优步打车 ， 道路拥堵日益严重 ， 选择公共交通出行的比例不断下降 。 因此 ， 各个城市一直在不遗余力地控制该公司的发展规模 。 更重要的是 ， 优步的成功是以牺牲出租车行业的利益为代价的 。
在纽约 ， 出租车牌照一直被认为是退休门票 。 但自从有了优步 ， 出租车牌照的市值从100多万美元锐减至175,000美元 。 由于网约车的出现 ， 六名出租车司机选择自杀 。 他们的收入急转直下 ， 大幅缩水超过20% 。
尽管颠覆式创新释放了增长潜力 ， 并为终端用户创造了可观的价值 ， 但社会为此要付出高昂的转型成本 。 这是必须做出的取舍 。 由于新市场的开辟和旧市场的崩溃密不可分 ， 颠覆式创新带来的副作用自然是公司倒闭、员工失业以及社区利益受损 。
非颠覆式创新的部分魅力在于打破这一取舍 ， 将经济蛋糕做大 ， 对社会几乎不造成任何损害 。
例如 ， 小额信贷对于个人、工作以及社会的影响几乎都是正面的:1.4亿多贫困人口因此实现了自主就业 ， 收入得以增加 ， 摆脱贫困的同时生活充满了希望 。 不仅如此 ， 小额信贷的偿还率据称还高于传统贷款 。
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非颠覆式创新的优势
今天 ， 大多数公司着眼于如何颠覆现有市场 。 这种思维方式禁锢了他们的视野 ， 使得他们看不到以开辟新市场为导向的非颠覆式创新所带来的财富 。 无论是对于成熟企业还是初创公司 ， 非颠覆式创新的优势显而易见 ， 主要有如下几点 。
①减少执行障碍
所有企业都想创新 。 然而 ， 成熟企业如果进行颠覆式创新 ， 就意味着摧毁现有业务 ， 将面临巨大的执行障碍 。
出于对失业的担心或对现有地位的忧虑 ， 企业领导者往往对颠覆式创新项目百般刁难 ， 要么剥夺其资源 ， 要么让其承担过多的间接管理费用 。
很多人可能忘了 ， 第一台数码相机其实就是柯达公司研发的 。 由于它会严重威胁到自己赖以生存的胶卷市场 ， 公司内部面临巨大的情感波折和政治斗争 ， 最终决定将这项技术雪藏 。
尽管柯达公司常常被作为成熟企业抵制颠覆式创新的反面典型 ， 但企业并没有因此就对颠覆式创新敞开大门 ， 毕竟它会摧毁自己的现有业务 。
对于成熟企业而言 ， 非颠覆式创新无疑是更稳妥的选择 。 它不直接对现有秩序构成威胁 ， 或给以此为生计的人们带来麻烦 。 通过拓展创新思路 ， 颠覆式创新和非颠覆式创新并举 ， 成熟企业可以更好地应对组织政治并克服员工的焦虑情绪 。
②有效应对颠覆式创新
非颠覆式创新可以有效应对市场上的颠覆式创新者 。
当横跨大西洋的海上航线被航空业取代时 ， 主营这一业务的冠达邮轮公司深感海运无法与飞机的速度和便捷相媲美 ， 于是两次试图转入航空市场 ， 但均以失败而告终 。
该公司随即进行战略转向 ， 另辟蹊径 ， 开拓了邮轮奢华度假游这一新市场 。 从单纯的海上客运业务到奢华的海上度假体验 ， 这一经营转型标志着邮轮旅游时代的来临 。
尽管冠达邮轮公司目前隶属于嘉年华集团 ， 它在40年前开创的这项新业务已经打造成为价值1,200亿美元的产业 ， 雇用的员工人数超过100万 。 无论是对于企业还是社会 ， 这都是一个令人欣慰的结果 。
③避免与行业巨头对抗
公司(特别是初创公司)开始颠覆现有市场时 ， 其对手往往已在市场摸爬滚打多年 ， 根基深厚 ， 拥有更雄厚的财务资源和营销资源 。
尽管大众媒体的宣传让人觉得蚂蚁也能吃大象 ， 但那毕竟只是小概率事件 。 你难道真的愿意与行业巨头针锋相对吗?当然这不失为一种选择 ， 但没有必要 。 非颠覆式创新带来的市场机遇数量众多 ， 无论是初创公司还是成熟企业将其忽略都是不明智的 。
④减少与社会特殊利益集团和政府机构的冲突
一旦颠覆式创新引发巨大的社会成本 ， 必然会遭到特殊利益集团和政府机构的抵制与打压 ， 或是对其征税 。 正因为如此 ， 一个接一个的城市才会不断出台监管和罚款政策 ， 阻碍优步控制市场并进行扩张 。
非颠覆式创新既不会取代现有业务 ， 也不会抢夺他人的饭碗 ， 相应的社会转型成本微乎其微 ， 很大程度上避免了这些负面问题的出现 。
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拓展对创新与增长的认知
拓展对创新的认知迫在眉睫 。 作为企业增长的动力和引擎 ， 颠覆式创新和非颠覆式创新相辅相成 ， 不可偏废 ， 我们需要一个模型能够涵盖这两类创新 。 顾此失彼只会导致偏见 ， 并限制企业开辟未来新市场的潜能 。
哪些战略能够激发颠覆式创新?哪些战略能够推动非颠覆式创新?我们的研究表明 ， 这完全取决于企业在启动创新战略时着手解决的是哪类问题 。
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①为行业现有问题提供突破性解决方案
当公司为行业现有问题提供突破性解决方案 ， 无论是一开始还是在经过一段时间之后 ， 都是瞄准现有企业和市场的核心 。
音乐行业便是如此 。 光盘取代传统的磁带 ， 解决了如何最大限度地保存和播放录音的问题 。 和磁带相比 ， 光盘能够永久提供完美的音质 ， 在切换歌曲时也不会出现卡带或绞带等问题 。 它的出现很快便取代了磁带作为标准音乐媒介的地位 。
随后 ， 苹果公司推出了MP3播放器iPod ， 为保存和播放音乐提供了另外一种突破性解决方案 ， 于是人们又一次以新技术取代旧技术 。
如今 ， 智能手机也能起到和MP3播放器(包括iPod)一样的作用 。 上述情况中 ， 现有产品(及其辅助业务)都是通过颠覆式创新被取代的 。
因此 ， 针对行业现有问题提出突破性解决方案就是一种破旧立新式的颠覆式创新 。 通过这种方法 ， 现有市场重新洗牌 ， 新的需求和增长由此产生 。
②识别并解决全新问题或抓住全新机遇
除了颠覆式创新 ， 非颠覆式创新的作用也不可小觑 。 能够识别并解决全新问题或抓住全新机遇的企业 ， 无须蚕食甚至吞噬现有市场 ， 而是开辟行业之外的新市场 。
万艾可正是因为发现和解决了一个以前从未被认真对待的问题 ， 才创造了新的市场需求
&ldquo人生教练&rdquo这一职业的出现 ， 同样是因为发现了一个全新机遇
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