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牛！太平鸟狂砸7亿加码数据化投入，只为解决服装业的“两高”难

牛！太平鸟狂砸7亿加码数据化投入，只为解决服装业的“两高”难
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中国多品牌时尚集团——宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（以下简称“太平鸟”）今天（9月9日）晚间发布公告称 ， 拟公开发行总额不超过8亿元可转换公司债券 ， 扣除发行费用后的募集资金净额拟用于科技数字化转型项目和补充流动资金 。
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其中：科技数字化转型项目指借助信息科技化手段和工具 ， 构建消费者需求洞察、产品设计开发、供应链及商品管理、营销零售等全链路的数字化运营能力 ， 项目能够助力太平鸟解决服装行业传统运营模式下“高库存、高缺货并存”的行业瓶颈和痛点 。
项目由太平鸟及相关全资子公司负责实施 ， 项目计划实施周期3年 ， 预计投资总额7.14亿元 ， 拟使用募集资金6.50亿元 。 该项目包括消费者洞察与深度链接平台（顾客需求洞察、直播分享项目、时尚穿搭及精准营销项目等）、供应链运营效率提升平台（商品精准开发、供应链智能化升级、商品智能配补调等）、基础保障支持平台（信息安全、ERP升级、混合云建设等） 。
【牛！太平鸟狂砸7亿加码数据化投入，只为解决服装业的“两高”难】该项目成功实施后 ， 预计太平鸟线上收入占比将得到更快提升 ， 存货周转天数大幅度缩短 ， 有效会员数量快速增长和品牌粘性增强 ， 公司可持续获利能力和运营质量将得到明显提升 。
中信建投证券分析师史琨表示 ， 在疫情影响和宏观经济放缓、消费部分降级的背景下 ， 强性价比品牌需求强劲 ， 太平鸟等大众品牌公司随主品牌品牌力提升和多品牌矩阵持续发展 ， 龙头中长期有望收获稳健增长 ， 尤其是电商能力在疫情后得以大幅加强的公司更具增长潜力 。
观察来看 ， 疫情后服装品牌方面临最大问题是终端销售丢失、刚性费用仍存所带来品牌方本身和经销商的库存、现金流等风险 。 此前服装行业在经过电商崛起的大背景下线下2012-2017年五年线下去库存大周期之后 ， 整体供应链和库存管理能力成熟度有很大提升 ， 尤其是度过周期地位稳固的龙头品牌已经建立相对完善的库存应急体制和经销商管理体系 。 在疫情后 ， 为避免库存高企和现金流萎缩的持续困境 ， 品牌方针对线下销售迅速响应 ， 采取诸如控制生产端供应、提高供应链柔性化、已下订单减单、在手货品换货、提供各项补贴等措施 ， 尽力控制渠道库存规模并加快消化 ， 与经销商分担库存风险 ， 提供实质性支持以共克时艰 。
公开资料显示 ， 太平鸟定位于中档休闲（加价率在4.8-5.2倍） ， 公司成立于1995年 ， 相较同期成立的同行来看 ， 大部分品牌趋于老化以致没落 ， 而公司在品牌年轻化的步伐领先于同行 ， 成功将核心消费者从85后转变为95后、转型至20-25岁群体 。
华西证券分析师唐爽爽表示 ， 相较同业公司来看 ， 太平鸟子品牌均来自内生孵化 ， 未采取并购方式 ， 相继推出太平鸟童装、定位少女的乐町品牌和家居品牌太平鸟巢 ， 其中 ， 乐町仅用了10年时间做到收入规模超过10亿、童装用了8年时间超过9亿 ， 成熟速度远快于男装和女装品牌 。
从机制来看 ， 太平鸟各品牌事业部下设有独立拓展部门 ， 拥有独立的设计研发团队 ， 先进行内部孵化、具备一定成熟度后独立运营；独立运营初期先设立一定数量的直营店作为试点 ， 发展至一定规模后 ， 吸引加盟商入驻 ， 实现多地区的快速覆盖 。
2018年公司通过增资入股引入太平鸟巢生活方式品牌 ， 并新增培育女装内衣线、町家居、MiniMini等内生产品线 。 在进一步提升已有核心品牌的基础上 ， 太平鸟未来仍将根据日益细分的市场发展情况 ， 从成熟品牌线出发 ， 择机培育新品牌 。
观察来看 ， 唐爽爽认为 ， 太平鸟定位更加年轻的90、95后人群 ， 基本受影响不大——太平鸟男装2015年开始转型年轻化、女装2016年开始转型（从接近30岁的风格向25岁的风格转型）、乐町定位18-25岁 ， 在年轻化转型上 ， 首先在产品上 ， 太平鸟重点打造跨界联名商品及设计师合作款 ， 2019年推出了30多余个联名系列商品 ， 与Coca-Cola、SNOOPY、芝麻街、宝可梦、唐老鸭、大白兔、冰雪奇缘等IP形象及各国设计师如芬兰设计师JUSLIN-MAUNUL、日本关根正悟等开展合作；2020年5月 ， 公司又通过孵化意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA的中国业务进军潮牌市场；其次 ， 在营销上 ， 太平鸟推出“不便利店”、“快闪店”等活动 ， 同时注重在年轻人热衷的新兴渠道开展营销活动 ， 如电影映前播放广告、“明星潮拍时刻” ， 并积极探索社交电商 ， 通过微博、小红书、抖音、KOL、KOC、小程序等方式与年轻群体带来互动 。
前述中信建投证券分析师史琨则指出 ， 疫情后线下消费转移至线上 ， 品牌方对电商的重视程度和依赖度极大提升 。 除天猫、京东、唯品会等传统电商平台外 ， 疫情后各品牌着手私域流量开发是最大亮点之一 ， 比如发动员工利用微信群、朋友圈等带动品牌用户购买；开设或完善扩大微商城系统 ， 对接线下门店以推进离店销售和周边客群挖掘等 。 除多方面促进线上销售落地外 ， 疫情后线上流量成为品牌方最重要营销投放阵地 ， 很多品牌强化了线上作为品牌建设、新品曝光的重要平台地位认知 ， 给予更多网媒预算比例和相关营销团队建设 ， 尤其是对于风口的直播流量积极合作 ， 较过去营销体系明显多样化 。
史琨坦言 ， 对于服装品牌商 ， 以疫情为契机对线上进行迅速有效建设和完善 ， 实质是实现了运营模式和商业思维的重大转变 ， 不仅仅落地为线上销售 ， 而是包括会员管理、数据分析、全域营销、双线融合打通等全方位线上生态的进步 ， 对疫情影响恢复正常后的长期销售具有重要意义 。
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财报显示 ， 2020年上半年 ， 太平鸟实现营业总收入32.17亿元 ， 同比增长3.09%；归属于上市公司股东的净利润1.21亿元 ， 同比下降8.55%；归属于上市公司股东的扣非净利润5622.27万元 ， 同比增长129.14% ， 其中二季度 ， 公司实现营业收入18.35亿元 ， 同比增长25.56%（线下渠道增长12.32% ， 线上渠道增长35.31%）；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润9213.98万元 ， 较上年同期增长9,906.53万元 ， 成为公司近5年来二季度之最大增长改善 。
浙商证券分析师马莉认为 ， 太平鸟在疫情下获得上市以来最快单季收入增速 ， 同时这样的向上趋势预计三季度仍将保持 ， 由此来看 ， 这样明显的数据变化主要由于：一是太平鸟在上半年开始打破线上线下部门壁垒实现数据共享 ， 线上数据实时反馈和迅速洞察的优势迅速显现 ， 公司能够依靠线上上新的反馈在短时间内发现爆款并进行追单或者进行新的设计补充 ， 全面提升产品设计的及时性与准确性；二是公司自2019年下半年之后打破原先各部门的分层合作体系 ， 实施围绕爆款的各部门抱团合作模式 。 各部门由原先按顺序接到爆款指令的方式改为圆桌讨论制 ， 所有部门围绕爆款同时行动 ， 大大加快运营效率；三是太平鸟2017年以来推进的TOC供应链改革和其本就优秀的设计能力和物流能力 ， 为本次数据化改革打下了坚实的基础 。 （第一纺织网martin）


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