农夫山泉上市了，662页招股说明书背后的财富密码
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8月31日 ， 赴港上市的农夫山泉IPO价格以上限定价 ， 即每股21.5港元 。 上市首日 ， 农夫山泉的股价上涨超过53.95% ， 收报33.1港元 。
也就是说 ， 公司的总市值达到了3703.3亿港元 。
如果按照开盘价39.8港元/股计算 ， 公司创始人钟晱晱持有的市值达到了3758.63亿港元 ， 约合人民币3307.6亿元 。 如果再加上其持有万泰生物74.23%股份的话 ， 那么钟晱晱的身价达到了3940亿元 。
如此一来 ， 钟晱晱的身价一度超越马化腾、马云 ， 成为中国新首富！
由此引出大家关注的焦点：
【农夫山泉上市了，662页招股说明书背后的财富密码】农夫山泉这家卖水的公司 ， 为何会如此赚钱？
01、毛利率超60% ， 净利润复合增长率超20%
尽管外界知道农夫山泉很赚钱 ， 但谁也没曾想到会如此赚钱 。
根据招股说明书显示 ， 过去三年公司的营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元 ， 复合增长率17.2%；公司净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元 ， 复合增长率21% 。
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由此可以计算 ， 公司2017年到2019年的净利率分别为19.4%、17.6%和20.6% 。
什么概念呢？
根据弗若斯特沙利文报告 ， 过去三年我国软饮料行业的平均利润率分别为6.9%、7.1%和9.6% ， 全球软饮料行业的平均利润率分别为3.9%、7.6%和8.5% 。 也就是说 ， 农夫山泉的盈利能力远高于国内和国际的平均水平 。
那么 ， 公司各产品的占比怎样？
农夫山泉将产品按品类分为“包装饮用水”、“茶饮料”、“功能饮料”和“果汁” 。 其中 ， 包装饮用水的营收为143.46亿元 ， 占总营收的比重为59.7%；茶饮料和功能饮料的营收分别为31.38亿元和37.79亿元 ， 占比分别为13.3%和15.7% 。
也就是说 ， 农夫山泉是一家“卖水+卖饮料”的公司 。
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那么 ， 市场占有率怎样？
根据弗若斯特沙利文报告 ， 2012年至2019年间 ， 农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一 。 以2019年销售额计算 ， 农夫山泉在茶饮料、功能饮料以及果汁饮料的市场份额均排名全国前三 。
比如 ， 茶饮料产品领域的东方树叶、茶Π ， 2019年的市场份额7.9%；比如 ， 功能饮料产品领域的尖叫、维他命水 ， 2019年的市场份额7.3%；再比如 ， 果汁饮料产品领域的农夫果园、水溶C100、NFC ， 2019年的市场份额3.8% ，。
那么 ， 产品的毛利率怎样呢？
先说包装饮用水 。
根据招股说明书显示 ， 公司包装饮用水2019年的毛利率为60.9% 。 假设农夫山泉包装水的批发价为1.2元/瓶 ， 那么每卖一瓶就有0.7元钱进账 。 在这五毛钱的成本里 ， 瓶子的成本大概是0.25元 ， 营销和广告费用大概为0.23元 。
也就是说 ， 水几乎是不要钱的 。
正因为此 ， 在很多人看来 ， 与其说农夫山泉是一家卖水的公司 ， 不如说人家是卖瓶子 ， 顺便送水 。
而且 ， 在过去的三年时间里 ， 农夫山泉包装水的毛利率从2017年的56.5%提高到2019年的60.9% ， 可以说是逐年提高 。 尤其需要指出的是 ， 今年上半年这块业务的毛利率更是达到了62.8% ， 较去年足足提升两个百分点 。
不妨与同行竞品做个比较 。
根据申万宏源证券研究所的调研数据 ， 华润怡宝、百岁山、哇哈哈的毛利率分别为41%、31%和38% 。 也就是说 ， 农夫山泉的毛利率均在同行竞争对手之上 。
再说其他产品的毛利率 。
茶饮料产品的毛利率为60.9% ， 功能饮料产品的毛利率为50.6% ， 果汁饮料产品的毛利率为36.7% 。
很明显 ， 这在行业内属于较高水平 。
02、“品牌+渠道” ， 农夫山泉的核心竞争力
为什么农夫山泉的发行市盈率能够达到43倍？为什么即便在如此之高的市盈率下 ， 公司上市首日的股价还能上涨超过50%？
原因就是 ， 农夫山泉是一块不可多得的优质资产！
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一方面 ， 公司过去三年的营收复合增长率达到了17.2% ， 净利率维持在20%左右；另一方面 ， 过去三年公司的资产负债率分别为32.83%、31.19%和44.47% ， 处于较低水平 。 需要特别说明的是 ， 2019年资产负债率的提高主要是农夫山泉在上市前夕进行了大规模的分红 。
那么 ， 农夫山泉究竟有哪些核心竞争优势 ， 引得资本强烈追捧呢？
在招股说明书中 ， 农夫山泉提到了两点核心竞争优势：
第一 ， 我们长期坚持天然健康的产品理念 ， 不断传递品牌精神 ， 铸就了我们中国软饮料的超级品牌；
第二 ， 我们建立了深度下沉的全国性销售网络 ， 依托信息系统提升分销效率、控制经营风险 。
概括起来其实就是：品牌+渠道 。
事实上 ， 农夫山泉此次在香港公开IPO ， 所募集的资金主要也是用于这两个项目 。
根据招股说明书显示 ， 所募集的资金中 ， 约25%将用于品牌建设工作 ， 约25%用于购买冰箱、暖柜及智能终端零售设施等设备 ， 以提升销售能力 。 也就是说 ， “品牌+渠道”的资金投入约占所募集总金额的一半 。
足以可见公司的重视程度 。
为什么说品牌和渠道是农夫山泉的核心竞争力所在呢？
先说品牌 。
前面提到 ， 每瓶五毛钱的成本里 ， 瓶子的成本大概是0.25元 ， 营销和广告费用大概为0.23元 ， 水的成本可以忽略不计 。
也就是说 ， 农夫山泉的主要成本支出是包装和营销广告费用 ， 而包装和营销广告的背后 ， 其实就是品牌 。
1998年 ， 公司正式启用“农夫山泉有点甜”广告语 ， 伴随着电视广告的狂轰滥炸 ， 农夫山泉被大众所熟知；2008年 ， 农夫山泉将广告语和品牌Slogan更新为“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工” ， 从此之后农夫山泉的品牌价值和产品定位进一步提升 ， 第一瓶装水的品牌认知牢牢占据用户心智 。
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到了2016年 ， 农夫山泉将广告语改成“什么样的水源 ， 孕育什么样的生命” ， 以生命的起源为启迪 ， 进一步强化品牌追求天然、健康的理念 。 并且 ， 在水源地长白山的春夏秋冬、灵动珍贵野生动物的衬托下 ， 让品牌和产品更加的清新脱俗、沁人心脾 。
正是凭借此 ， 农夫山泉构建起了差异化的竞争优势 ， 也是消费者青睐农夫山泉最为重要的理由 。
再说渠道 。
实际上 ， 尽管农夫山泉与可口可乐不是直接竞争对手 ， 但其实二者还是有诸多的相似 。 其中一点 ， 就是渠道 。
官方是这样描述的：
“我们建立了深度下沉的全国性销售网络 ， 能够覆盖全国各省市及县级行政区域 。 截至2020年5月31日 ， 我们通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点 。 此外 ， 我们还采取了直营模式 ， 主要包括全国或者区域性超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户 ， 直营客户数量达到了247名 。 ”
正是凭借遍布密集的渠道覆盖 ， 农夫山泉不仅能够将瓶装水卖到全国各地 ， 而且还能够以最低的成本实现获利 。
需要特别说明 ， 前面提到的“茶饮料”、“功能饮料”和“果汁饮料” ， 之所以能够在短时间内迅速铺开 ， 其实也得益于瓶装水这个渠道 。
靠着这个渠道 ， 农夫山泉的产品遍布全国 。
03、从“不愿上市”到“上市” ， 是收割还是新起点？
尽管外界对农夫山泉的期待很高 ， 但是也有一些质疑的声音 。 其中一个观点就是 ， 农夫山泉之所以一改不愿意上市的态度 ， 其实是农夫山泉的产品遭受了越来越多的竞争 ， 市场前景大不如从前 。
答案其实都在招股说明书里 。
第一 ， 产品的创新能力 。
以农夫山泉产品线为例 。
1997年 ， 第一款农夫山泉包装饮用水上市 ， 也就是最为经典的红瓶盖水；2003年 ， 第一款果汁饮料“农夫果园”上市；2004年 ， 第一款功能饮料“尖叫”上市；2011年 ， 第一款茶饮料“东方树叶”上市；2014年 ， 第一款鲜果饮料“17.5°橙”上市；2019年 ， 第一款咖啡饮料“炭仌”及第一款植物酸奶上市 。
也就是说 ， 基本上每隔几年就有一款重磅产品问世 。
不仅如此 ， 在包装饮用水的推陈出新上 ， 农夫山泉也是不遗余力 。
比如 ， 针对学生用户 ， 农夫山泉推出了运动瓶盖天然矿泉水；比如 ， 针对老年用户 ， 农夫山泉推出了含锂型天然矿泉水；再比如 ， 针对婴幼儿用户 ， 农夫山泉也推出了适宜婴幼儿的天然矿泉水 。
另外 ， 还有尚未公开销售的高端玻璃瓶装水 ， 以及在此基础上推出的生肖水 。
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这能够带来怎样的影响呢？
一方面 ， 针对细分人群细分市场推出细分产品 ， 能够进一步丰富公司的产品线 ， 提高产品销量和市场占有率；另一方面 ， 像运动瓶盖和含锂型天然矿泉水的零售价分别为3元和5元 ， 高端玻璃瓶装水更是达到了40元/瓶 ， 能够显著的提高农夫山泉产品的档次 ， 进一步增强其品牌实力 。
也就是说 ， 农夫山泉并不是一家守旧吃老本的企业 ， 而是敢于在产品上大胆尝试 ， 不断推陈出新、打破市场边界的创新企业 。
正因为此 ， 农夫山泉被誉为最有可能成为可口可乐的中国企业！
第二 ， 市场的成长空间 。
根据弗若斯特沙利文的报告 ， 从2014年到2019年 ， 天然水和天然矿泉水的复合年增长率分别为29.1%和19% ， 并且预计2019年到2024年这五年时间里 ， 这两个类别的复合年增长率还将达到15.2%和14.1% 。
另外 ， 农夫山泉在茶饮料、功能饮料、果汁饮料等领域的市场份额也都位列行业前三 ， 既能够享受行业发展带来的红利 ， 又够凭借领先的市场份额获取更高的规模利润 。 更重要的是 ， 无论在营收增速还是在净利率上 ， 在全行业乃至全球范围内都属于高水平
也就是说 ， 农夫山泉是一家市场占有率高、市场增速快、盈利能力强的软饮料龙头企业 。
第三 ， 产品组合降低了潜在的风险 。
在很多人的传统认知里 ， 农夫山泉就是一家卖水的公司 。 不过 ， 透过这份招股说明书才发现 ， 原来农夫山泉在饮料领域也如此优秀 。
前面提到 ， 在公司的营收占比中 ， “茶饮料”、“功能饮料”和“果汁饮料”的占比分别为14.9%、18.5%和8.8% 。 也就是说 ， 合计占比超过了40% 。 如此一来 ， 便建立了包装饮用水和饮料的双引擎发展格局 。
一方面 ， 能够降低农夫山泉的市场竞争能力；
另一方面 ， 双组合的方式能够显著降低业绩波动带来的风险 。
也就是说 ， 农夫山泉的上市并不是因为公司遭遇发展瓶颈 ， 更不是冲着套现的目的 ， 而更像是成为比肩可口可乐这样国际巨头的新起点 。
文章内容仅供参考 ， 不构成投资建议 。 投资者据此操作 ， 风险自担 。
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