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杨天真|“雪梨”直播首超李佳琦，淘宝快时尚模式正在成型

_原题是：“雪梨”直播首超李佳琦 ， 淘宝快时尚模式正在成型
杨天真|“雪梨”直播首超李佳琦，淘宝快时尚模式正在成型
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知名经纪人杨天真的大码女装店 ， 终于在淘宝开业了 。
8月28日晚 ， XS码的初代网红雪梨与L码的杨天真 ， 一同出现在了雪梨淘宝直播的直播间 ， 带货的同时宣布杨天真的大码女装plusmall品牌店铺登陆淘宝 ， “做这个品牌的初衷是希望微胖女孩们更加自信 ， 能够漂漂亮亮 ， 穿出自己的态度 。 ”杨天真说 。
2019年 ， 彼时为经纪公司壹心娱乐CEO的杨天真 ， 因为一档名为《我和我的经纪人》节目登上热搜 ， 曾为鹿晗、范冰冰等顶级流量艺人担任经纪人也从幕后走到台前 ， 向粉丝们科普着如何成为一名优秀的经纪人 ， 以及如何为艺人打造人设、制造话题 。
今年6月 ， 受到疫情影响 ， 杨天真开始了个人转型 ， 在小红书、抖音等平台做带货主播同时创建了个人品牌 。
杨天真|“雪梨”直播首超李佳琦，淘宝快时尚模式正在成型
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流量明星与网红 ， 杨天真与雪梨像是两种截然不同的互联网现象的代表 ， 如今一同落座在直播间 。 在直播间官宣的背后 ， 是杨天真与雪梨手握的供应链资源合作 。 天眼查显示 ， 杨天真在今年7月注册了“杭州壹毫不苟品牌管理有限公司” ， 雪梨也是公司高管之一 。
“我认为直播的意义不是简单的低价促销 ， 而是发现好东西推荐给用户 。 ”雪梨对钛媒体App表示 。 在淘宝做主播带货一年以来 ， 雪梨的嗓门越来越大 ， 直播频次也越来越高 ， 总销售额破3亿 ， 在淘宝发布的最新主播榜中 ， 观看量3400万的雪梨也首次超过了李佳琦 ， 排名第二 。
虽然同在淘宝内 ， 与薇娅李佳琦最大的不同是 ， 雪梨有30%到40%的选品 ， 来自其所在公司宸帆时尚集团的自有供应链 。 这些具有粉丝基础的自主品牌 ， 也在直播间获得5-10倍（除女装外）的销量增长 。
多平台网红流量+电商+自有供应链的模式 ， 再次得到验证 。 对此 ， 雪梨在创业初期的合伙人钱夫人对钛媒体表示 ， “一切是基于流量效率的提升 ， ”这种提升反应在供应链的结果是 ， 宸帆时尚集团的平均存货周转日为53天 ， 快于快时尚巨头Inditex (ZARA母公司)的72天 ， 基于红人流量的雪梨模式也被外界称为后Zara时代的“超快时尚” 。
生长于淘宝的“超快时尚”
2015年 ， 在短视频和直播都还没火的图文时代 ， 已经拥有一定粉丝基础的雪梨就在思考 ， 如果雪梨哪天不红了怎么办？雪梨也开始了在女装服饰等品类的供应链资源积累 ， 同时成立MCN发展红人矩阵 。
直到2018年 ， 短视频赛道火了 ， 靠图文起家的雪梨也来到抖音验证自己的实力 。 2018年底 ， 一件羽绒服靠抖音短视频卖了2000多万 ， 也成为抖音短视频带货的经典案例 。
这也让雪梨的公司意识到 ， 在短视频的风口下 ， 粉丝的数量可以不是第一 ， 宸帆的能力在于内容营销与带货 ， “转到直播赛道的时候 ， 我可能也不是流量最大的主播 ， 但是我们的转化、用户反馈依然最好的 。 ”雪梨说 。
相比短视频 ， 直播带货的新风口对主播的供应链能力 ， 提出了更高的要求 。 例如 ， 在刚刚过去的CU联名T恤的发售中 ， 一场直播下来订单量达到69万 ， 如何在短时间内保质保量 ， 完成交付的同时不要形成太多库存积压 ， 宸帆的供应链迎来大考 。
对传统服饰品牌来说 ， 库存周转与门店成本问题 ， 一直关乎一家企业的生死 。 尤其疫情以来 ， 对线下零售提出了前所未有的抗风险挑战 。 同时 ， 2019年开始 ， 电商在中国服饰总零售的占比已经过半 ， 一种全新的淘宝快时尚模式也像雪球一样越滚越大 。
作为淘宝GMV排名前3的服装集团 ， 宸帆的预售模式也为业界提供了参考 。
首先红人把新款通过微博、小红书等社交媒体账号发布 ， 被种草的粉丝可以选择来到淘宝收藏、加入购物车 。 通过对下单前的消费行为数据抓取 ， 宸帆会对第一批订单形成比较准确的预估 ， 同时在下单前告知粉丝这件衣服是预售 ， 可能需要等待7到14天 ， 这样的预售周期也在长期验证中被粉丝接受 。
钱夫人认为 ， 超快时尚模式的成立 ， 背后逻辑是流量效率的提升 ， 在传统服装品牌的营销方案中 ， 要有定价策略、营销策略 ， 然后找媒体及红人获得曝光 ， 链路太长 ， 转化率低 。 当红人跟产品、内容、销售渠道融为一体 ， 对红人的粉丝来说 ， 就是最有效率的营销方式 。
基于这个逻辑 ， 宸帆在进行品牌孵化时 ， 会将品牌与红人个人进行关联 ， “消费者看到内容的时候 ， 会想到这样一个女孩的形象 ， 我想成为这样的人 ， 穿着这样一套衣服 ， 处在那样的状态里 。 ”钱夫人对钛媒体表示 。
直播是内容营销的一环
到目前为止 ， 宸帆旗下签约红人近300 。 除了两位头部网红雪梨和林姗姗 ， 代表着甜美时髦的都市女孩 ， 其他红人风格各异 ， 分布微博、B站和小红书 。 钱夫人认为 ， 红人之所以能够成为红人 ， 在于更好的审美与内容输出能力 ， 在某个小众群体里面起到风向标的作用 。 因此 ， 红人需要不断学习 ， 强化自己的特质 。
例如 ， 有过留学背景的红人 ， 分享海外小众品牌的内容时会更有说服力 ， “后台运营的时候 ， 我们会把红人的特质抽离出来 ， 也许他的特质对有些人来说就是有用 ， 这是我们整体内容创作的基础 。 ”钱夫人表示 ，
在雪梨从事直播带货一年之后 ， 宸帆对于“直播电商” 的商业角色也有了更为清晰的认知 。 他们认为直播带货只是内容营销的一环 ， 雪梨直播之所以能成 ， 在于宸帆具有“全案营销”的核心优势 。 如果把直播带货放到品牌营销的整个链条中 ， 会发现直播代表着一次集中的促销 ， 产品前期种草与后期的反馈与复购同样重要 。
“比如说我们这个粉丝 ， 在我们直播间买完东西 ， 收到特别好 ， 发买家秀 ， @我 ， 看到这个买家秀会转发 ， 形成二次或者深度种草 ， 下次这个产品会有很高的复购 ， 这是很完整的营销链路 ， 直播只是其中一环而已 ， 主要还是基于内容营销的逻辑做这件事情的 ， ”雪梨对钛媒体表示 ， “你图文广告到底有没有效果 ， 在直播环节当中看到效果 ， 是品牌方非常喜欢的方式 。 ”
该怎么破圈？
虽然在全网拥有千万级粉丝 ， 但当你向你身边的女性朋友们提到CHIN（雪梨自主品牌）这个牌子时 ， 并告诉他们这家在淘宝卖得几乎跟优衣库一样好 ， 他们的反应很可能是“是吗 ， 没听说过” 。
相比于Zara、优衣库的渠道能力与品牌影响力 ， 雪梨和她的自主品牌仍需要破圈 。 如果以淘内主播薇娅、李佳琦作为参照 ， 会发现当主播到达一定量级 ， 努力“破圈”已是一种常态 。 薇娅参加各类综艺与访谈节目 ， 李佳琦也在给时尚杂志拍封面 ， 雪梨该怎么破圈？用杨天真的话来问是 ， 想让大家记住你 ， 雪梨的人设是什么？
对此 ， 雪梨对钛媒体表示 ， “人设这个事情 ， 我觉得不存在 ， 我可能比较喜欢一些调性特别高 ， 就会推荐自己觉得比较好的东西 ， 慢慢形成消费者自主认知的集合 。 ”对于直播间的规划 ， 雪梨认为雪梨直播间是IP ， 不是雪梨这个人而已 ， 跟粉丝建立信任以后 ， 里面可能另外一个人播 ， 比如签约的红人或是新培养的主播 。
另一方面 ， 虽然雪梨的女装淘宝店名为“钱夫人家·雪梨定制” ， 但品牌建设上宸帆正在去雪梨化 ， 网红总有其生命周期 。 对于初代网红雪梨来说 ， 或许早已不再是为个人圈粉和制造话题 ， 从台前到幕后 ， 雪梨也更像一个精明的流量商人 ， 在自己不红的那一天 ， 寄增长于品牌力的打造上 。
（本文首发钛媒体 APP ， 作者 | 赫婧）
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