对不起！江小白的成功，跟营销关系不大
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作者：黄晓军
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
里斯咨询数据显示 ， 受COVID-19影响 ， 白酒行业2020年净利润将迎来7年来的首次下滑 。 这个时候谁最着急？反正万能的百度说是江小白 。
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自2018年以来 ， 江小白就频频被爆销量下滑、“走下神坛” 。 然而 ， 江小白“跌落神坛”后 ， 据《***》报道 ， 2019年江小白营业额达到30亿量级 。
不过 ， 比起体量上的扩增 ， 江小白的营销声量似乎锋芒不再 。
回想当年 ， 江小白通过表达瓶文案、影视剧植入、街舞、说唱、涂鸦、动漫等打破次元壁的营销手段 ， 成为了一个现象级的消费品牌 。 如今 ， 替代它的是元気森林、花西子、莫小仙……
到底哪些话是事实？红极一时的江小白 ， 现在到底怎么样了？
营销大师？
我只能给江小白打30分
不可否认 ， 谈及近10年的中国白酒发展 ， 江小白是一个绕不过去的品牌 。 这瓶高粱酒异于行业的创新玩法 ， 也被各大营销论坛、商学院课程翻来覆去地解剖 。
?比如产品创新：去除传统白酒引以为傲的辣口、窖泥味 ， 将白酒做到和洋酒一样利口；
?比如品牌创新：人格化品牌IP打造 ， 传播时尚潮酷的新青年文化形象 ， 而非传统白酒的历史厚重感 。
当然 ， 这其中最为外界所熟知的 ， 还是江小白的品牌营销 。
首先是文案走心 。
从江小白天猫店的公开数据来看 ， 其“表达瓶”系列单品销量占到70%左右 。 每个瓶身上一句鸡汤文案 ， 让不少年轻人重新看待爱情、生活甚至未来 。
所谓孤独就是 ， 有的人无话可说 ， 有的话无人可说 。
你只来了一下子 ， 却改变了我一辈子 。
说不出的事叫心事 ， 留不住的人叫故事 。
关键在于 ， 这些文案不是江小白原创 ， 而来自用户 。
通过扫描二维码 ， 用户可以在对话窗口里输入自己想说的话 。 这种极具参与感的UGC传播 ， 成为品牌与用户之间的黏性催化剂 。
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其次是故事动人 。
2017年 ， 江小白推出过一部原创网络动画《我是江小白》 。 动画把男主角的名字设定为“江小白” ， 像极了《铁臂阿童木》《海尔兄弟》等品牌植入套路 。
整部动画并未出现江小白的产品 ， 而是通过讲述一个普通年轻人的山城故事 ， 将江小白所在的城市、宣扬的文化等润物细无声地传播了出去 。
这部动画片在豆瓣评分8分 ， 在B站的播放量超过了4亿；片尾曲《云烟成雨》还曾在抖音成为10大背景音乐之一 。
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最后是跨界大胆 。
与雪碧、蒙牛、乐乐茶等知名IP跨界联名 ， 江小白近几年一直渴望将酒水的消费场景 ， 带到软饮料的维度中来 。
其中更值得一提的跨界 ， 是玩街舞、搞说唱 。
每年江小白都会耗费一定的人力物力财力举办街舞大赛和说唱活动 。 GAI周延还没有出名时 ， 江小白就与他一起在重庆进行了多次说唱活动 。
这些营销玩法 ， 就算是而今与元気森林、喜茶等年轻消费品牌相比 ， 江小白依旧能排得上名次 。 更不用说 ， 江小白当时处在的 ， 是一个没有视频的图文时代 ， 是一个等级森严文化保守的传统白酒行业 。
到2019年末 ， 江小白的营收就达到了30亿 ， 这个数据放在白酒上市序列中 ， 也能跻身TOP15 。
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于是外界笃定地认为 ， 江小白的成功来自于它的营销 。 但具体比较下来 ， 真相可能会让人失望：
第一 ， 比文案 ， 江小白1000篇文案可能不如劲酒1句 。
1993年 ， 相声演员姜昆在央视说了一句文案：劲酒虽好 ， 可不要贪杯 。 而后 ， 这句话居然出现在了劲牌有限公司的广告中 。
劲酒品牌管理部经理覃文钊就表示 ， “劲酒虽好 ， 可不要贪杯”这句广告语是劲酒最核心、最宝贵的资产 。 [2]
因为这一句文案 ， 劲酒早在2017年就实现100亿营收规模 ， 而当年江小白不过10亿级别 。
一直以来 ， 江小白都在宣称公司以“愉悦人生”为价值主张 ， 但这一点还需要更响亮的表达 。
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第二 ， 比故事 ， 江小白还应该跟茅台学学 。
茅台摔酒夺金的故事 ， 想必不少人听过 。 话说1915年 ， 北洋政府拿着茅台参加万国博览会 。 一位代表不慎失手 ， 茅台酒从展架上掉下来摔碎了 。 陶罐一破 ， 茅台酒香四溢 ， 使得众人陶醉 ， 惊倒四座 。 就这样 ， 茅台酒进入到万国博览会众人的眼中 ， 并获得了金奖 。
有人说 ， “摔酒获奖、大振国威”的故事都可能不是真的 。
但这已经无所谓了 。 认知大于事实 ， 所有的消费者都选择相信这个故事 ， 并助推飞天茅台涨价至2000多元 ， 茅台市值接近2万亿 。
看完这些故事套路和成就 ， 再来看江小白 ， 后者不过只是班门弄斧 。
要知道 ， 江小白所在的重庆白沙镇好歹也是中国小曲清香高粱酒的主要产区 ， 拥有500年的酿酒历史 。 但至今 ， 江小白也没能向外界讲出这500年的故事 。
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第三 ， 比跨界 ， 江小白可能在为别人做嫁衣 。
在江小白的跨界营销中 ， 最能让我们记住的有哪些？
“情人的眼泪”算其中之一 。 《前任3》热播之后 ， 抖音里出现了江小白兑雪碧的玩法 ， 网友称之为“情人的眼泪” 。
到2019年 ， 江小白果真找到雪碧出了一个联名款 。 但从这次跨界的人气来看 ， 江小白可能只是为雪碧铺了路 。
以至于 ， 雪碧母公司可口可乐开始被外界质疑 ， 可能要继日本市场之后在中国涉足酒水行业 。
不止于此 ， 最先玩说唱 ， 赞助GAI周延的江小白 ， 在这个领域最后输给了举办《中国新说唱》的爱奇艺；最先搞街舞 ， 举办过JustBattle国际街舞赛事的江小白 ， 亦是被优酷的《这！就是街舞》抢了头条 。
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第四 ， 面对黑公关 ， 江小白毫无还手之力 。
先看一组数据：2018年以来 ， 出现了一系列江小白“走下神坛”“跌落神坛”“销量下滑”的报道 。 光是“走下神坛”两年来的报道有10万多篇 。 如果报道属实 ， 两年来江小白反复登坛下坛 ， 平均每天要跌下来100多次 。
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江小白失守的舆论阵地 ， 除了“走下神坛” ， 还有“难喝” 。 在百度的“江小白难喝”关键词检索里 ， 一共有35万余条检索结果 。
比较有意思的现象是 ， 许多带江小白“难喝”关键词的文章 ， 内容竟然是别人家的产品介绍 。 黑江小白已经是刷眼球引流量的有效手段 。
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尽管这两年 ， 江小白的营收一直在增加 ， 但面对这些黑公关 ， 而江小白是毫无还手之力 。 现在 ， 它每天还是被黑公关反复地抬上“神坛” ， 再推下“神坛” 。
江小白这种无可奈何的营销水平 ， 给它30分 ， 足矣 。
就连其创始人陶石泉也不止一次地承认 ， 江小白的营销其实并没有那么好 ， 自己享受了不应有的光环 。 外界给江小白套上营销的光环 ， 顺带也给它贴上了“营销酒”、“只会做广告”的误解标签 。
就像它不知如何面对那些虚无与光环一样 ， 江小白好像完全不知道如何应对这些偏见和误会 ， 不知它平时都去干什么去了 。
全产业链的阳谋 ，
内在增长与显性增长的博弈
9月1日 ， 江小白在其生产基地江记酒庄举办了一场“十年复盘会” ， 包含战略、营销、商业模式等领域的7位专家纷纷到场 。
复盘会上 ， 知名营销专家刘春雄就表示 ， 外界声称江小白营销好、文案好 ， 不过是成功以后被贴上的标签 。 企业战略咨询师施炜更是批评道 ， 这个品牌“定位混乱” ， 为消费者输出的文化和价值主张并没有得到统一 。
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说白了 ， 江小白在此之前近10年的营销 ， 不是品牌的生意 ， 而是流量的生意 。
互联网营销博主刀姐Doris就曾表示 ， 有品牌就像是加BUFF ， 如果消费品没有品牌加持 ， 那他每做一次新的SKU都相当于从头再来一遍 ， 每一都要重新买一波流量 。
与江小白一样实现跨越式增长的品牌中 ， 完美日记与此类似 。 增长黑盒Growthbox的统计发现 ， 完美日记每年双11和618期间的销售额爆发 ， 都离不开前几个月在小红书等平台的声量传播 。
不过2019年 ， 这个品牌就开始从爆品打法转向品牌打法 ， 比如俯身线下、走多品牌策略 ， 甚至自建生产基地重塑上游供应链 。
江小白的改变甚至更早 ， 2015年 ， 就有媒体爆出江小白已经在着手全产业链 。 在那两年后 ， 上海MUJI无印良品推出了全球首家无印良品餐堂（MUJIDiner） ， 不仅卖饭卖菜 ， 还卖酒 。
这可能也进一步触动到了江小白的神经 。 在此之前 ， 沃尔玛、永辉超市等渠道推出自有品牌后 ， 那些景德镇的瓷碗、佛山的小家电品牌瞬间没有了竞争力 。
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渠道品牌的影响力 ， 正在挤压产品品牌 。
当时江小白提出一个逻辑：假如有一天 ， 天猫、拼多多、沃尔玛这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌 ， 它的品牌、文化可能都没有那么重要 。 一切都被渠道影响力背书 ， 消费者更容易接受 。
那么 ， 江小白应该争取到的是什么？
养好自己的供应链 ， 让渠道自有品牌的产品 ， 是自己酿造基地产的 ， 就连高粱都是自家地里种的 ， “即使有一天江小白被别人干掉了 ， 但就算你要做个江小黑 ， 总得找个人来生产 ， 到我这儿 ， 我就能做出好东西” 。
无论是品牌塑造还是与渠道品牌的博弈 ， 江小白的认知中 ， 上游供应链的建设早已是个定局 。
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在江小白的体系里 ， 这些市场后端的建设被称之为“内在增长” 。 其创始人就曾在复盘会上表示 ， 内在增长比显性增长更重要 ， 江小白一直奉行“用百亿级系统做十亿级生意” 。
这种内在增长的搭建 ， 可能贯穿了江小白近10年来的成长 ， 只是没有向外界传播罢了：
?2013年 ， 江小白的生产基地江记酒庄开始进行改/扩建 ， 总投资超过22亿 。
?2015年 ， 江小白派了一位副总和一群小伙子 ， 到江津区白沙镇种高粱 。 就像威士忌之于苏格兰、白兰地之于干邑、茅台酒之于茅台镇……江小白打算在这个小曲清香产地重塑上游供应链 。
?2016年 ， 江小白保护性收购驴溪酒厂 ， 正式推出了江小白品牌系列、江记酒庄品牌系列、驴溪烧酒品牌系列的产品矩阵 。
?到2019年 ， 江小白高粱种植的核心面积达到5000亩 ， 计划示范种植面积2万亩 ， 辐射带动种植10万亩 。
?此外 ， 江小白生产基地江记酒庄占地面积达到760亩 ， 产能接近10万吨 ， 成为了重庆最大的高粱酒酿造基地 。
这是行业格局变迁下的时代要求 。 自2016年全面复苏后 ， 白酒行业的寡头化就在不断加剧 。 在上市公司利润统计中 ， “茅五洋”三家利润占比超过了80% 。
这个行业接下来的竞争 ， 将从“集中度提升 ， 大鱼吃小鱼” ， 转向全国性名酒VS区域名酒、名酒企业VS区域豪强酒企 。 [4]
中小酒企当下如果不迅速走向全国 ， 提升市场份额 ， 实现更为快速的显性增长 ， 他们未来的生存空间可能将被寡头不断挤压 。
为什么江小白要逆势而为？它能否借助全产业链暗度陈仓 ， 在不断缩小的寡头包围圈中突围？
突围之路 ，
江小白可以学学优衣库
如何突围？成为整个白酒行业的共同话题 。
行业媒体《云酒头条》曾表示 ， 酒行业上一次地壳运动还要追溯到十多年前洋河的异军突起 。 此后十余年 ， 这个行业的头部化趋势加速 ， 越发等级森严 。
十多年后 ， 江小白从相对板结的行业里“斜”着长了出来 。 用传统透镜看它似乎长得有点歪 ， 可它最终却求生欲特别强地成了比萨斜塔一般的存在 。 [5]
这样一家酒业比萨斜塔 ， 而今如何“斜”着穿透白酒行业寡头垄断的固化格局？
复盘会上 ， 各位专家建言献策 ， 有提到掀起品质运动的 ， 也有提到要返璞归真去传播的 。 这个过程中 ， 施炜就表示 ， 江小白已经率先进入了一个非白酒消费人群的市场 。
也即是说 ， 江小白的未来也要从酒行业的维度拉出来看 。
首先 ， 我们看看中国白酒市场里面的现状 。
而今 ， 其实这个市场已经形成了“两端夹中间”的割据势力 。 社群营销专家牛恩坤就谈到 ， 而今白酒行业销售最好的产品分别是价格高的飞天茅台 ， 以及价格低的老村长 。
这是一种“两端热销 ， 中间遇冷”的哑铃型消费现象 。
其次 ， 我们把中国白酒市场放到国际烈酒市场来看 。
你会发现 ， 与中国白酒市场哑铃型消费现象相反 ， 全球酒行业都是“中部热销、两端遇冷”的橄榄型消费 。
毕竟 ， 全球销量靠前的各大烈酒品牌中 ， 诸如杰克丹尼威士忌、绝对伏特加、真露烧酒等 ， 都是优质平价的口粮酒 。
最后 ， 跳脱出酒行业 ， 我们再到其他消费领域去看 。
服装界崛起快速的是优衣库、超市行业规模庞大的是沃尔玛、运动领域全球知名的是迪卡侬、奢侈的手表圈也有Swatch这样的品牌出现……它们都是以“优质平价”为主要标签的消费品 。
显然 ， 无论从国际烈酒市场还是从全球消费领域来看 ， 橄榄型消费才是趋势 。 而回到白酒行业 ， 《酒说》主编武学峰就曾直言 ， 中国白酒恰恰缺少那种优质平价的口粮酒 。
可以断定 ， 中国白酒行业也需要一个“优衣库” 。
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这不只是橄榄型消费模式的趋势所指 ， 更是中国宏观经济发展的时代红利 。
优衣库发家 ， 在于日本经济的长期停滞 。 当时的新一代消费者 ， 区别于上一代追求品牌和奢侈 ， 开始想要“有时尚感、耐穿 ， 但是价格又不昂贵的服饰” 。 提供优质平价服饰的优衣库 ， 一举成为了日本甚至全球知名的性价比服装品牌 。
而今的中国消费市场 ， 像极了当年的日本 。
经济方面：尼尔森调研显示 ， 18-29岁年轻群体中有86.6%的人属于“负债人群” ， 人均负债12万 。
消费特征方面 ， 这群年轻消费者对新事物有空前的接纳度 ， 但对价格和质量尤为敏感——这样的消费特征将助推优质平价消费品的快速生长 。
目前来看 ， 这一代人的“优衣库”需求红利可能会成为江小白新十年的轨迹 。
从外部的视角看进去 ， 江小白可能正在不自觉地走向“酒业优衣库”的方向 。
【对不起！江小白的成功，跟营销关系不大】比如率先推出40%Vol表达瓶 ， 通过利口化的产品 ， 满足不怎么喝酒或初次喝酒的人群 ， 拉低了白酒的接受门槛 。 而今年“6·18”期间 ， 江小白甚至上新了水果味高粱酒 ， 酒精度甚至下探到15%Vol 。
此外 ， 一直从年轻消费群体出发的江小白 ， 也在天猫上悄悄推出了52%Vol的原味高粱酒 ， 服务群体扩展到了老酒民 。
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显而易见 ， 江小白正在将优质平价的口粮酒推向大众化 ， 其消费群范围可能会越来越扩大化 。 2018年 ， 营销专家苗庆显曾批评江小白是“石头上挤牛奶”“年轻人最终会转向传统高度白酒” 。 现在看来 ， 从轻度饮酒到重度饮酒 ， 江小白都可以有效留住自己的消费群 。
甚至 ， 其还在生产上选用单一高粱酿造 ， 品牌营销上传播时尚化、国际化 。 通过提升产品力和品牌力 ， 与低档白酒做区隔 ， 江小白推动优质平价的口粮酒走向“高端化” 。
需要提醒中国白酒的是 ， 在威士忌红酒精酿面前 ， 中国白酒绝不能像日本清酒那样在本土被挤出主流 。
在迈向“酒业优衣库”“高端口粮酒”的道路上 ， 陶石泉提出的“新酒饮时代” ， 或将在江小白的引领下加速到来 。
参考文献：
[1]肖瑶.2020中国烈酒市场分析报告[R].中国上海:里斯战略定位咨询,2020.
[2]古之柯.劲酒新广告继续主打"健康饮酒"理念[J].市场观察,2009,12:047.
[3]陈之琰.抢夺消费品牌：中国VC最后一个热战场[EB/OL].36氪,2020-07-13.
[4]栾立.区域名酒重启全国化 ， 次高端市场竞争烫手[EB/OL].第一财经APP,2018-03-25.
[5]樊力.江小白面临七年之痒 ， 下一步该怎么办[EB/OL].蓝鲸财经,2019-04-29.
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