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互联网|快手电商，不得不赢


作者|何旭
来源|海克财经（ID：haikecaijing）
未来成败 ， 或在此一役 。
在快手上关注了“农村会姐”的不少用户最近可能发现了一件事 ， 经常在直播间和别人连麦卖东西的会姐已经好多天没开直播了 。 原因并不是会姐想转型或改行 ， 而是她头一次被平台严厉地处罚了 。
8月21日 ， 快手下发了一个处罚通报 ， 通报显示 ， 由于部分主播自售或协助他人售卖劣质商品 ， 已对旗下十几个网红主播作出了罚款及封禁的处罚 。 这其中就包括有1300多万粉丝的会姐 ， 除了直播间被封14天 ， 她还被罚款了1万元 。 这不是最狠的 ， 违规名单中排第一的“木森”被罚了69万元 。
8月21日的一条微博热搜也和快手有关 。 当日 ， 艺人郑爽又一次因情绪崩溃上了热搜 ， 这次 ， 请她来卖货、“搭便车”上了热搜的是快手 。
从董明珠、张雨绮、周杰伦到郑爽 ， 2020年上半年以来 ， 快手的确一直在尝试邀请不同圈子的用户进入到“老铁”的圈子 ， 邀请方式是 ， 直播带货 。
一面加大力度治理 ， 一面积极试图破圈 。 无疑 ， 快手近期在直播电商上的动作越来越频繁了 。

这早有预兆 。 之前就有媒体报道 ， 2020年年初快手制定了更高难度的增长目标 ， 其中广告收入目标是400亿元 ， 电商GMV目标是2000亿元 ， 后又上调至2500亿元 。 比起媒体去年猜测的 ， 快手2019年电商约600亿元的GMV（也有说法为600亿-800亿元）增加了有3倍多 。
与此同时 ， 抖音也加大了在电商方面的布局 。 2020年6月 ， 字节跳动成立电商一级业务部门 ， 8月26日 ， 抖音又宣布 ， 10月9日起 ， 将不再支持第三方来源商品进入直播间购物车 。 抖音和淘宝刚被曝出的年度合作关系 ， 成为新的讨论话题 。
两个国民级短视频平台 ， 此时都围绕直播电商展开了密集攻势 。 谈竞争为时过早 ， 但可以肯定的是 ， 在面对一个被看作是电商增量的新市场 ， 双方都想尽全力争得更多的地盘 。
这背后 ， 关乎快手的社区生态特点 ， 也关乎字节跳动全球战略的变化 。 这一次的破局 ， 对两者来说都意义重大 ， 其中 ， 快手尤甚 。
01
快手商业化加速
一向佛系的快手忽然在2018年加快了商业化进程 ， 其中缘由 ， 既有用户增长的高速期已过 ， 又有抖音的强势挤压 。

快手商业化的发端普遍被认为始于2016年10月 ， 那一时间 ， 原阿里算法专家严强加入快手 ， 开始搭建商业变现的技术体系 。 2016年4月 ， 快手刚刚开始引入直播 ， 以不打扰用户的原则出发 ， 它被藏在了用户关注栏里 ， 至今未变 。
这个逻辑很清楚 ， 用户上快手 ， 更想看到的是有趣的视频内容 ， 而不是毫无心理预设的直播 。 把直播放在关注页 ， 对用户来说 ， 他已有预期在这里会看到熟悉的主播发布的内容 ， 就大大降低了直播可能产生的干扰 。
两年过去 ， 快手的重心依然在用户增长 ， 标志性成绩是2017年年底日活破亿 。 快手真正开始有可见的大量的商业化动作是在2018年 ， 这也是抖音起量的一年 。 当年1月 ， 快手投资了网红电商魔筷 ， 6月推出了快手小店 ， 合作方是腾讯系的有赞 。
这比抖音晚了几天 。 3月底 ， 抖音一些百万级大号账户中出现了购物车按钮 ， 商品直接跳转到淘宝 ， 这离抖音推出新的slogan“记录美好生活”刚过去没几天 ， 外界普遍认为 ， 这已和快手“记录世界记录你”的内涵有相似之处 。

快手和抖音的关系一直是个有意思的话题 。 尽管双方高层都曾表示 ， 将对方看作是同一行业的友好伙伴 ， 但在一些具体动作下 ， 两者却也颇有些你争我赶的意味 。 其中有个重要因素是 ， 尽管抖音更强调发现“美好” ， 快手强调纪实 ， 但在大量用户看来 ， 短视频是娱乐和表达的工具 ， 使用起来差异化并不太大 。 另外 ， 两者最高日活（包括各自开发的极速版）相加已超7亿 ， 两个平台已有大量重叠大V及用户 ， 参考对方的一些商业举动 ， 也是战略形成的重要环节 。
电商业务做了半年 ， 快手2018年营收成绩最好的依旧是直播打赏 。 据多个媒体报道 ， 快手2018年收入为200多亿元 ， 其中直播收入占到约190亿元 。
2019年是快手商业化提速的一年 ， 在抖音1月初宣布日活已达2.5亿的压力下 ， 快手开始表示自己速度慢了 ， 要撕掉佛系标签 。 在电商方面最值得关注的消息有 ， 5月开始和拼多多合作 ， 拼多多商家可接入快手主播的直播场景 ， 而在当年双十一 ， 快手又选择和天猫合作 ， 举办“老铁狂欢夜” 。 这两次合作简单说来也就是 ， 快手拿流量换取电商的供应链能力 。
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至于为什么才几个月就“抛弃”了拼多多 ， 转而和阿里合作 ， 各种说法不一 。 其中较被接受的一种说法是 ， 快手和拼多多用户特点很像 ， 快手在合作中得到的好处要小于拼多多 。 对拼多多来说 ， 快手是新的流量来源 ， 但对快手来说 ， 拼多多有低价优势、娱乐功能 ， 在两者用户特点很像的前提下 ， 用户容易流失 。 但天猫则不一样 ， 快手的用户会因优惠而去天猫 ， 却不一定会长期留存 。
快手重视电商 ， 从它刚开始搭建电商体系时就可看出 ， 它在尽力减少自己对任何一家大平台的依赖 。 这一点尤为重要 ， 曾被淘宝断了接口的蘑菇街就是前车之鉴 。 目前 ， 在一些电商相关运营网站上 ， 还不时有用户发问 ， 如果想在快手上开店 ， 有赞、魔筷、快手小店、淘宝几家 ， 谁更好用 。
2020年5月快手选择的新伙伴是京东 。 这次 ， 快手也获得了更大权益 ， 京东将自营商品库完全开放给了快手 ， 用户可在“快手小店”直接购买京东自营商品 ， 无需跳转 ， 且享受后者的配送、售后服务 。
从与电商平台合作的一些细节变化可看出 ， 快手在合作中的话语权已经增大了 ， 它试图让用户和自己更紧密 ， 而不是把他们完全交给电商平台 。

这背后是几个月以来 ， 直播带货浪潮的直接带动 ， 快手的流量变现效率也多次成为新话题 。 辛巴、散打哥、二驴等快手传统网红的亿级带货成绩无需再提 ， 值得注意的是 ， 快手不少中腰部主播 ， 也被认为拥有着较强大的带货能力 。 比如 ， 加入快手一年多的“芈姐” ， 在一份《直播电商主播GMV月榜》中就以过亿元月销售额排名第25 ， 可供对比的是 ， 在抖音带货的老罗排名第47 。 “芈姐”在快手的粉丝量是693万 ， 算不上超级大V 。
在向各大电商平台取经的同时 ， 快手自身的进化也在加速 。 继3月开始限制非“快接单”的接单行为、推出2020电商合伙人招募计划等一系列举措后 ， 5月快手更迎来重磅举措 ， 公司开始轮岗 ， 原运营负责人马宏彬和原商业化负责人严强对调岗位 。
02
为什么是电商
宿华曾在2018年乌镇世界互联网大会上说过 ， 讨论商业模式最有意义的话题是 ， 商业模式本身是不是有能力健康发展 ， 参与者是不是共赢的 。 他认为讨论这个话题比讨论一种新的商业模式更为重要 。

这似乎意味着 ， 比起研究新模式 ， 快手可能更愿意深耕已有成熟商业模式 。 目前来看 ， 打赏、广告、电商 ， 是快手一直以来的3种营收来源 。 经过一阵商业化提速之后 ， 2019年快手最挣钱的业务还是直播打赏 。
根据不同媒体的估测 ， 2019年快手大概实现营收500亿元左右 ， 一如既往 ， 快手并未对这类数字作出过回应 。 在这500多亿元营收中 ， 媒体预估其中300亿元来自直播 ， 广告收入在120-140亿元之间 ， 电商收入约占50亿元 。
其中 ， 这最赚钱的直播业务和抖音比起来 ， 已然优势不大 。 据媒体报道 ， 抖音2019年直播营收预估为200亿元以上（也有说法为250亿元） ， 已逼近快手 。
对两家短视频平台来讲 ， 核心竞争力是供应优质内容 ， 而非秀场模式 。 这也就注定了 ， 秀场直播虽能带来可观利润 ， 但并非长期发展方向 。 拿已将秀场模式作为核心业务的陌陌来说 ， 在经过了2018年的高速增长后 ， 陌陌2019年前3个季度的营收增速都在下降 ， 从增速35%一直跌到了年底的22% ， 在其5月份发布的2020 Q1财报中 ， 新一季营收同比下降了3.5% 。

打赏模式还能不能继续吸金不重要 ， 重要的是 ， 对两家创新公司来说 ， 这一商业模式新意不大 ， 未来增长空间不大 ， 其主要靠用户自发驱动 ， 营收稳定性较差 ， 且并不能撑起高估值 。 目前 ， 以游戏直播为主营业务的虎牙市值64亿美金 ， 秀场直播代表陌陌44亿美金 ， 而快手最新一次估值已超280亿美金 。
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增长空间不大的情况之下 ， 需要注意的是 ， 快手上许多直播打赏其实就是头部主播的一种营销导流方式 ， 如辛巴就是靠这种“挂榜”起的家 ， 对快手众多中腰部主播来讲 ， 这部分收入是难以获取的 。
至于在线广告业务 ， 众所周知 ， 这是抖音的强项 。 咨询公司R3提供的报告显示 ， 2019年上半年 ， 字节跳动以23%的市场份额 ， 已成国内第二大数字广告服务商 ， 仅次于阿里 。
另外 ， 受宏观经济环境影响 ， 品牌方普遍都在降低营销预算 ， 在线广告业务的大盘深受影响 。 在已披露财报的互联网公司中 ， 如腾讯、百度、微博 ， 其广告营收无一例外出现了不同程度的下滑 。
拥有庞大DAU基数 ， 在线广告会是快手很重要的一块业务 ， 但不会是核心业务 。 本就不爱打扰用户的快手 ， 在市场环境更差的情况下 ， 要想在广告业务上迎来更大增长 ， 无疑更难 。

对比下来 ， 在快手已挖掘出的几大商业模式中 ， 电商是最有可能做出更大成绩的 ， 而这也完全是快手的优势所在 。 宿华在2018年11月曾表示 ， 电商在营收中占比偏低 ， 但他觉得这项业务在未来会越来越强 ， 自己对这个方向抱有很大信心 。
据一份不完全统计的数据称 ， 截至2020年5月 ， 快手六大家族总粉丝数已超5亿 。 他们的粉丝多以X（多为主播名字中的一个字）家军自称 。 一个典型的快手用户选择关注一个主播 ， 往往就包含了一种对主播价值观、人生观的认可 。
以快手头部主播辛巴为例 ， 他的走红 ， 就有许多励志的成分 。 他出生于东北小山村 ， 是“农民的儿子” ， 四次创业失败 ， 还曾因非法用工在日本看守所度过了63天 。 辛巴因花大价钱刷榜迅速蹿红 ， 后又因草根逆袭的故事积累了大量粉丝 。 无形之中 ， 他和用户已形成一层信任关系 ， 不少人会因为支持他的行为处事风格而关注他 。 比起打赏 ， 卖货显然是更能将这种信任关系持续下去的商业模式 。
除了强社交关系 ， 快手做电商的优势还有 ， 符合大厂竞争背景下 ， 正确站位的趋势 。 2020年3月 ， 腾讯投资魔筷科技 ， 这对快手也是利好消息 。

快手电商的壮大 ， 一方面靠业务深耕 ， 而起决定性的第二因素 ， 则依赖于平台的用户基数 ， 持续的破圈策略 。 2020年7月快手曾公布一个数字 ， 平台直播日活达1.7亿人 。 在直播用户增长方面 ， 快手还有空间 。
03
破圈的同时破局
宿华在2017年曾说过 ， 自己希望未来有10亿人可以每天上快手 。 10亿 ， 看来快手的征程走了不到一半 。
在宿华看来 ， 快手的价值观是不主动push内容给用户 ， 不设排行榜 ， 除了算法推荐 ， 平台也不会主动和大V、用户发生更多连接 。 这源于一种朴素认知 ， 即认为人都是有记录需求的 ， 快手用“寻找公约数”的科技手段去解决这个社会问题 ， 就体现了价值 。
相对来说 ， 今天的快手较好地做到了这一点 。 2020年7月 ， 快手宣布 ， 一二线用户在平台占比已达45% 。 这和近期大量的运营活动不无关系 ， 博物馆直播、坂本龙一音乐会、奥利给大叔solo表演的《看见》宣传片、邀请周杰伦入驻 ， 借由一波波活动 ， 快手正在逐步提升所谓的平台调性 ， 也即品牌美誉度 。
看起来 ， 它并非试图剥掉“low”的标签 ， 将其换成“高大上” ， 更多想做的是将“low”修正为涵义更广的“真实”一词 。

但破圈艰难 ， 现在的快手依然要面对这个问题 。 这和平台早期被打上的标签有关 ， 也和当时绝大多数用户真实的喜好有关 。 在扫除误解、修正形象的道路上 ， 快手也才走了一半 。
一边是未完成的10亿目标 ， 一边是所有人都在争夺的带货蛋糕 ， 对快手来说 ， 竞争压力之下 ， 两者都要追逐 。 从深度合作到自建供应链 ， 不是没有可能 。
近期 ， 关于字节跳动的一则消息显示 ， 沃尔玛有和微软联合竞购TikTok美国业务的意向 。 不管成与不成 ， 这都表明 ， 短视频、直播带货和零售业的结合已经是所有人都在思考的问题了 ， 连世界零售巨头对此都有美好的憧憬 。
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直播带货从本质上来讲并不新鲜 ， 但却是一条重构消费者与产品接触方式的新型链路 ， 也是可支撑快手、抖音高估值的最佳商业模式 ， 将用户转变成消费者 ， 完成一些刚需的购买行为 ， 显然比让他们刷刷火箭、看看广告更富挑战 。
形式虽新 ， 但内容目前却已呈现出陈旧的一面 ， 前有抖音的“三无烤虾” ， 后有快手上不少劣质产品 ， 如何改善用户的购物体验 ， 才是两者目前都要沉下心去面对的 。

淘宝主播以对产品的了解为优势 ， 快手主播以和老铁间的社交关系为优势 ， 用户因为信任而下单 ， 目前来看 ， 在社交链上较为薄弱的抖音也是完全不会放弃直播带货这条路的 ， 一直在尝试和突破 。
抖音凶猛 ， 但在带货上却未必 。 这是快手的机会 ， 唯一破局之道在于苦练内功 ， 把还处于依靠老铁对主播的信任实现的交易关系提升一个档次 ， 真正拥有一个专业电商平台的产业链能力 ， 最不济也要做到 ， 不至于因自身电商运营能力的不足 ， 而逐渐消耗掉平台核心的东西——老铁间真实的信任 。
深耕电商 ， 将优势放大 ， 已是快手目前最紧要的事 ， 也是快手商业生态持久下去的重要闭环 。 破圈可以打持久战 ， 但关键的战争可能只有一次 。
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