互联网|快手式媒体融合：连接大小屏的商业可能
“我家已经没有线电视了 。 ”
如果去询问Z世代的年轻人关于有线电视的话题 ， 他们多半会给出这样的回答 。 各大视频平台成为了电视的新统称 ， 而在他们的手机里 ， 还有快手等短视频直播软件 ， 既有内容 ， 又有社交 。
这是智能互联网时代 ， 有线电视面临前所未有的落寞 。 统计显示 ， 2019年第三季度 ， 我国有限电视用户数降至了2.12亿用户的新低点 。 而相对的 ， ***络直播用户数达到了5.6亿 ， 占整体网络用户总量的62% 。 网络直播已经成为了必不可少的全民娱乐方式之一 ， 正在经历不断向上的井喷式发展 ， 成为了新的风口 。
用户的持续下滑令电视人焦灼 ， 但对于短视频直播平台来说 ， 如何打开用户维度也成为了新的议题 。 随着电视新媒体的出现以及融媒体中心的建成 ， 电视台开始寻找流量 ， 而短视频平台则开始填补用户断层 。 在快手和湖南经视打造的“国内首档大小屏屏联动直播”节目里 ， 电视和短视频社区在内容和流量上首次形成了协同发展 ， 拉开了打造双屏互联商业化的序幕 。
“看见快生活”
在湖南经视频道播出了90分钟之后 ， 《看见快生活》在快手上又续播了90分钟 。 90分钟的电视大屏节目里 ， 这款初生的大小屏融合型“内容电商”节目收获了近1400万GMV ， 在19秒里卖空了一款名为冰泉旅行套装的商品 。
对于已经实现了3亿DAU的快手来说 ， 内容生态多元化建设已经成为了商业战略的重点之一 。 除了继续深耕基于普通人生活而产生的优质内容 ， 内容形式上的创新也提上了日程 。 其中 ， 卫视与快手的深度融合是内容形式多元创新商业化道路上很重要的一部分 ， 背后考验的是流量平台在融媒体大环境下的变现能力以及卫视融媒体的创新能力 。 作为最擅长做综艺的卫视平台之一 ， 芒果系成为了快手在模式创新上选择的第一个合伙人 。
“作为首个大小屏联动直播的项目 ， 用户可以实现在大屏和小屏同时观看 ， 而且可以边看边买 ， 这是一种模式上的突破 。 ”快手商业化项目招商负责人王珂说 。
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【互联网|快手式媒体融合：连接大小屏的商业可能】
所谓突破的模式 ， 即在这档流量平台和融媒体整合而成的节目中 ， 同步直播、跨屏联动和电商带货可以同时实现 。 超过7成年轻受众喜欢的UGC内容和电商直播形式不再局限于6寸的手机屏幕 ， 走上了“上星”之路 。 连麦、红包福利、砍价、抽奖等年轻人喜欢的短视频社交模式 ， 首次出现在了卫视综艺中 。
而对于卫视来说 ， 与“广电+电商”的发展逻辑已经提上了日程 。 中广互联的报道显示 ， 电视与电商的深度融合已经成为了电视受众开启新生活娱乐消费的入口 。 观众对内容进行消费时也同时会通过参与抢红包、关注商品信息、娱乐互动等方式将流量带给电商品牌 。 通过大小屏联动 ， 电商品牌的宣传可以打破地域和互联网限制 ， 触达更广的地区 ， 提升品牌国民度 。 此外 ， 大小屏联动的方式也保障了品牌在直播电商中收获切实的销量 ， 让品牌达到宣传与销售的双赢 。
数据上来看 ， 《看见快生活》首播当日累计订单数超25万 。 对于一档创新型大小屏融合节目来说 ， 这是一个不错的起点 。 而后续对于这种新型模式的考验 ， 仍然会从内容以及传播渠道上辐射开去 ， 以寻找“广告+电商”的商业化新可能 。
大小屏融合的新商业模式
从小屏跨到大屏 ， 再形成内容、直播和电商的融合 ， 表面上看是媒体平台的打通 ， 实际上是用户群的融合以及对内容创新能力的考验 。 卫视受众面更广 ， 能够触达到非短视频主流用户 。 而短视频直播平台的受众则更为年轻化 ， 有更强的消费能力和更高的内容需求 。 在这些用户的日常生活中 ， 他们对互动性要求更高 ， 而卫视已不是他们的主流娱乐化内容获得媒介 。 两类受众都能够接受的内容从哪里来 ， 是首先要解决的问题 。
对于推出这个泛娱乐化IP节目的快手来说 ， 并不缺少由生活中而来的优质内容 。 数据显示 ， 快手日活用户超过3亿 ， 累计视频内容200亿条 。 目前快手在短视频和电商直播两大内容分支中不断多元蝶变 ， 内容产出和供给能力正在跨步式发展 。 在《看见快生活》的首播中 ， UGC内容成为了节目的主体 。
其中 ， 四个内容板块“看得见的热闹”“看得见的生活”“看得见的新秀”“看得见的福利”用以呈现普通人的幸福生活 ， 涵盖了海量趣味短视频展现了都市乡村的人生百态、人文地理和不同人的生活态度 。
除此之外 ， 如赵小黎等快手头部达人可以通过卫视大屏展示其所拥有的“十八般武艺” ， 充分丰富了这档节目的内容 。 在快手内容运营中心负责人刘逍看来 ， 能够与卫视共同创造好的内容是十分关键的 。 快手达人的加入 ， 能够在稀缺的优质内容上予以补足 ， 让节目内容更加充实 。
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而与卫视的合作 ， 在另一方面来说 ， 是对严重依赖互联网流量的短视频直播平台在受众范围上进行补足 ， 同时也为不受年轻人青睐的卫视带来更年轻的受众 。 此外 ， 传统的电视媒介是缺乏互动性的 ， 而流量型短视频平台正好弥补了受众对于互动社交的需要 。
“与卫视的合作 ， 可以为对方带来原来圈层之外的受众 。 其次 ， 合作弥补了各自在原本的发展领域中无法触及的内容 。 最重要的是 ， 大小屏融合是未来化的理念 ， 从趋势上看 ， 大小屏在将来是一定会融合的 。 快手在大小屏融合互联的发展中是十分坚定的 ， 要走到前面 ， 去做吃螃蟹的人 。 ”王珂说 。
此外 ， 在商业化上 ， 大小屏互联能够为卫视打开广告招商的新可能 。 而地域和年龄圈层流量的打破 ， 也能够反哺短视频直播平台在直播电商中的流量短板 ， 为直播电商带来了新的曝光平台 ， 让整个直播电商生态更加完整 。 《看见快生活》的推出 ， 对于快手和卫视来说 ， 都是商业变现方式的新探索 。 仅节目冠名商冰泉口香糖牙膏 ， 在首播中除了斩获了过亿的曝光量 ， 总销售额提高了4.45倍 。
《看见快生活》作为第一档快手和广电媒体联合招商的新节目 ， 打开了大小屏融合品牌广告的新空间 。 同时 ， 直播电商环节达到了宣传与销售双赢 ， 让品牌商获得双重收益 。 在冰泉口香糖牙膏所属的环亚科技营销副总裁程英奇看来 ， 品牌能够在大小屏联动的方式下达到品牌宣传和销售上的双赢 。 从数据上看 ， 无论是从流量曝光还是直播销售 ， 所收获的效果均超出了预期 。
“我们在快手平台取得了极好的曝光率和销售影响力 ， 湖南经视平台让品牌的宣传力和销售影响力得到了进一步加成 。 对于我们来说 ， 未来大屏是做升势 ， 小屏是做升量 ， 整体是做销量 ， 要形成一个闭合循环的思路 。 ”程英奇说 。
在快手今年的泛大小屏融合项目中 ， 与卫视的合作成为了探索“大屏+小屏”“流量+主流融媒体”“线上+线下”的创新商业化模式可能性的重点 。 除了与湖南经视推出的《看见快生活》 ， 快手还与广东卫视推出了全新美食擂台秀《粤菜好师傅》 ， 与辽宁卫视合作选秀节目《厉害了老铁》 。 随着与多家电视台陆续推出不同主题的节目 ， 以丰富内容生态的构建 ， 加速“广告+电商”的双重商业化升级 。
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