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腾讯研究院|从上帝到朋友：平台与用户关系的三个维度


腾讯研究院|从上帝到朋友：平台与用户关系的三个维度
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王焕超 腾讯研究院研究员一场“平台革命”正在上演 ， 它起始于互联网 ， 又重塑着从线上到线下的各行各业 。 作为平台的核心参与者 ， “用户”在此过程中的角色尤为值得关注 ， 其与平台的关系随时代变迁而不断转变 。 关键在于 ， 不同阶段用户所处的位置和角色 ， 实际折射出商业模式、技术环境等因素的变化 。 腾讯研究院|从上帝到朋友：平台与用户关系的三个维度
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顾客就是上帝：
传统商业时代的用户观念
在传统商业时代 ， “平台”这种新兴模式尚未形成 ， 而“用户”同样也是尚未普及开来的概念 ， 就传统商业模式而言 ， 彼时更为通行的概念是“客户”或“顾客” 。 尽管很多人把这两组概念混淆在一起 ， 但实际上 ， 虽然仅一字之差 ， 二者内涵却有极大差异 。 一个最基本的区别是 ， 客户是为产品或服务买单的人 ， 而用户则是使用产品或服务的人 ， 他们与产品或服务产生直接的交互 。 由于没有平台的中介作用 ， 传统商业时代的“客户”与“用户”往往是一体的：那些购买了产品或服务的人 ， 绝大部分情况下也是产品或服务的使用者 。 传统企业大多是单向的价值链 ， 而用户则是这条价值链的最终环节 。 正如桑基特·保罗·邱达利（Sangeet Paul Choudary）在《平台革命》一书中所指出的 ， 与平台模式相比 ， 传统商业模式像管道（pipeline）一样运行 ， 资源在管道中单向流动并增加价值 ， 最终输送给消费者 。 因此 ， 对于大部分传统生意而言 ， 用户拥有绝对的主动权和话语权 。 道理很简单 ， 即便某种产品再出色 ， 只要技术门槛没有达到太高的程度 ， 用户就有其他可替代选择；反过来 ， 如果企业的产品无人购买 ， 那就将直接导致价值链的断裂 。 在这种情况下 ， 如何讨好用户成为企业必须面临的一个问题 ， 因此用户至上的理念盛行 。 而“顾客就是上帝”这句口号 ， 便是用户优势地位的一种表征 。 作为一种营销理念 ， “顾客就是上帝”可以追溯到19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司 。 其创始人提出了“顾客永远是对的”（The customer is always right）这一影响深远的理念 ， 同时也将这一理念贯彻到实际的经营活动中 。 马歇尔·菲尔德百货公司一改彼时零售业奉行的“顾客自慎”（Caveat emptor）即商品一旦售出概不负责的原则 ， 允许顾客无条件退货 ， 并在商场内设置休息区 ， 使犹豫不决的顾客可以坐下来好好思忖 ， 疲劳的顾客也可以稍事休息以便有精力继续采购 。 腾讯研究院|从上帝到朋友：平台与用户关系的三个维度
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马歇尔·菲尔德肖像 。 图片来源维基百科
用户至上理念的施行使马歇尔·菲尔德百货公司获得巨大成功 ， 而更多类似的商业神话也纷纷在那个时代涌现 。 可以说 ， “顾客就是上帝”一语切中传统商业时代企业与用户之间关系的实质 。 彼时 ， 物质资料生产极大丰富 ， 致使整个消费环境呈现“买方市场”特征 。 在产品质量难分伯仲的情况下 ， 产品的附加价值便成为影响顾客购买的重要考量因素 ， 服务质量便是其中一环 。 “顾客就是上帝”所体现出的用户至上理念 ， 逐渐从服务业延伸到其他行业 ， 成为一种商业准则 。 作为一句口号 ， “顾客即是上帝”一方面是对服务业从业者自身意识的规训 ， 因为观念具备实践指导价值 ， 只有服务人员在思维层面接受了这一观念 ， 才会在一举一动之间规范自己的行为；另一方面 ， 这一口号也是企业面向消费者的一种“文化展演” ， 藉此让用户感受到自身的诚意 ， 并在实际服务中体验至上的尊贵感 。 在激烈的市场竞争中 ， 把用户当成上帝 ， 是获得用户认可的有效策略 。


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