半年营收146.7亿、FILA首超主品牌，安踏启动直营零售战略
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文|陈曾义、谭力文
体育大生意采访人员
北京时间8月25日下午 ， 安踏集团发布2020上半年业绩报告 ， 财报显示上半年安踏营收146.69亿元人民币 ， 同比下降1%；经营溢利跌15.3%至36.04亿元人民币；整体毛利率为56.8% ， 较去年同期增0.7个百分点 ， 创历史新高 ， 领先主要竞争对手 。
与此同时 ， 安踏集团还重磅公布了直面消费者计划 。 预计到2025年 ， 安踏品牌的直面消费者计划占比将提升到70% 。 这是安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级 。
作为转型的第一阶段 ， 安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市 ， 大部分转型为品牌直营 。 上述地区的安踏品牌店 ， 计划约60%由安踏集团直营管理 ， 40%由加盟商按照安踏运营标准管理 。
FILA营收71.52亿首超安踏主品牌 ， 后者营收67.77亿
受到新冠疫情影响 ， 全球体育产业均受到了不同程度的影响 。 安踏集团旗下的主力品牌FILA却交出了一份十分亮眼的成绩单 ， 实现了逆势增长 。
财报显示 ， FILA品牌2020年上半年营收71.52亿元人民币 ， 同比增长9.4% 。 值得一提的是 ， 这也是FILA品牌的营收首次超过安踏品牌 ， 后者当期营收67.77亿元人民币 。
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此外 ， 安踏集团当期经营溢利跌15.3%至36.04亿元人民币 ， 经营溢利率为24.6% 。 其中安踏品牌经营溢利18.05亿元人民币；FILA品牌经营溢利17.66亿元人民币 。 安踏集团的两大主品牌并驾齐驱 ， 让集团企稳复苏的速度领先同行业竞争对手 。
财报数据显示 ， 安踏集团在巩固线下门店经营业务的前提下 ， 集团各品牌电商也在不断发力 。 从天猫行业数据显示 ， 安踏品牌位居中国品牌第一位 ， 全行业第三位；FILA品牌线上增速全行业第一 ， 全行业总业绩第五位 。
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安踏2020年618电商大促成绩单
根据财报显示 ， 安踏集团电商业务迅猛发力 ， 流水同比增长超过50% ， 618大促增速高达78%；FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLONSPORT（可隆体育）三个品牌的线上业务收入同比增长均超过100% 。
面对如此出色的电商表现 ， 安踏集团在财报中表示：“随著电商业务对我们贡献日增 ， 我们将继续探索更多能获利的市场机会 ， 同时不断拓展及完善电商业务 。 ”未来五年 ， 安踏集团线上业务占比将超过40%
多品牌战略渐入佳境 ， 迪桑特有望成为FILA第二
【半年营收146.7亿、FILA首超主品牌，安踏启动直营零售战略】除了两大主品牌以外 ， 以DESCENTE（迪桑特）为首的其他品牌增长达8.3% ， 这是本期安踏财报的另一大亮点 。 这也表明继FILA之后更多品牌开始进入高速发展期 ， 成为集团业务发展强劲的增长点 。
定位为安踏集团旗下高端专业运动品牌的迪桑特 ， 尽管体量目前尚无法与FILA相提并论 ， 但经过几年的投入和培育 ， 迪桑特从去年开始已经转入盈利状态 ， 全年流水更是首次达到10亿元 ， 增长势头迅猛 ， 俨然下一个FILA 。
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迪桑特负责人丁少翔（左一）
值得注意的是 ， 迪桑特负责人丁少翔是安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠唯一的儿子 。 这位95后安踏少东家曾经在英国上学 ， 读完中学和一年大学后 ， 他便从考文垂大学退学 ， 随后接手了迪桑特品牌的运营管理 ， 在这期间由于迪桑特中国开发的综训、女子和滑雪等系列高端商品 ， 精准吸纳了购买力较强的消费者 ， 扩展速度很快 。
目前 ， 迪桑特已深入渗透中国大陆 ， 在42个一、二线城市开出145家门店 ， 着重于市区优越地段的购物中心开设门店 ， 店效和坪效位居行业前列 。 目前其在 ， 均布局在中国一线高端商场 。
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迪桑特上海旗舰店
今年7月 ， 安踏集团与DescenteGlobal达成协议 ， DescenteGlobal将向迪桑特中国注入90%的中国商标及其他相关知识产权 ， 这将促进DESCENTE在中国市场的加速扩张 。 这意味迪桑特中国从过去单一的经销商角色转变为拥有设计、生产等系列权益 ， 自主权大大增加 ， 发展前景被进一步看好 。
当然 ， 安踏集团的多品牌战略远不止于此 ， 在收购亚玛芬后 ， 安踏为新加入的子品牌制定了5个10亿欧元的5年发展计划 ， 即将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌；中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元 。 从此次财报FILA、迪桑特的表现来看 ， 安踏的多品牌正在持续奏效 。
启动直营零售战略 ， 安踏商业模式10年后再转型
发布半年报同时 ， 安踏集团还公布了一项重要计划——将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型 。 安踏为此设定了明确的时间表 ， 到2025年 ， 安踏直面消费者业务占比将达到70% 。
上半年 ， 集团共有店铺超过12400家 ， 成为在中国线下覆盖范围最广的体育用品集团 。 过去几年依靠经销商模式发展迅猛的安踏 ， 在2019年营收达到340亿元 ， 创造了新的历史 。 那么安踏为何在此时决定发力直营呢?这或许能从FILA身上找到一些答案 。
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安踏在2009年收购FILA ， 10年时间FILA不仅扭亏为盈 ， 更是成为安踏集团最重要的增长点 。 根据财报显示 ， 到2020年安踏集团共有FILA门店1930家 ， 全部采取直营模式 ， 成为两大支柱性品牌之一 。 安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在总结FILA成功的原因时就表示 ， 全直营的零售网络使得品牌的主题以及商品能够用最好的方式呈现 。
去年10月 ， 安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄在接受体育大生意采访时同样谈到了这个问题 。 他曾这样分析直营和批发模式的利弊：“比如说两家公司假定东西都是一样的 ， 一家公司做直营一家公司做批发 ， 当然做直营的净利润率会低于批发 ， 但是不看利润率 ， 而看总数的利润 ， 全直营模式将会更可为 ， 更加稳当 。 只不过是做直营的公司它所要花的时间、精力和团队要更多 。 ”
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他表示 ， 7年的实践验证直营的生意模式是最合适的 ， 一家公司如果它的能力能够覆盖全产业链 ， 那是最理想的事情 ， 总的来讲回报肯定是最大化的 。 因此 ， FILA未来不会改变打法 ， 也不会考虑经销商的批发模式 。 （点击阅读：百亿FILA寻找新增长点 ， 瞄准年轻群体和专业运动两大潜力市场)
对于安踏而言 ， 直营模式可以形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环 ， 进一步提升运营管理效率 ， 这是志在成为世界级体育用品集团由大到强的重要一步 。
注：本文所用图片来自网络
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