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农夫山泉|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？( 二 )


简单盘点一下市面上的高端水就能发现 ， 它们大多爱 拿玻璃瓶做包装 ， 水源地也是一水儿风光旖旎的边远小镇 ， 或是拥有治病、延寿光环的疗养圣地 。 在这个市场里 ， 每家都有好看的瓶子和优质的水源 。 已然身居其中者如何打出差异化？后来者又是以何种面貌“杀入战场”的呢？

农夫山泉|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？
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抢占高端渠道 ， 是建立品牌护城河的好方式 。 打入餐饮渠道成为佐餐水 ， 是圣培露、普娜等高端水品牌的成功之处 。
在做水这件事上 ， 圣培露率先跳出了“喝水解渴”这一范畴 ， 牵手高端餐饮 ， 搭牛排、配甜点 ， 身价、格调双双步入上流 。
在高档西餐厅 ， 不想喝酒的食客 ， 跟waiter要一杯气泡水算是行家了 。 清冽饱满的气泡能放大食物的美味 ， 和红酒的效果不相上下 。
圣培露和餐饮场景作了强绑定 。 其在官方社交平台发布的动态 ， 绝大多数配图都是餐桌画面 。 圣培露还常年赞助有“餐饮界奥斯卡”之称的美食奖项“全球50家最佳餐厅（the World’s 50 Best Restaurants） ， 并举办“圣培露世界青年厨师大赛” 。
没有气泡的普娜矿泉水 ， 则主打与清淡菜肴做搭配 ， 和配肉配甜点的圣培露打差异化竞争 。
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图片来源：圣培露ins主页、圣培露官网
除了抢占高端渠道 ，成功的高端水品牌也擅长和消费者打交道 。
诞生于19世纪后期的巴黎水 ， 从一开始就与最前卫的年轻人、最新潮的艺术齐头并进 。 早在上世纪初 ， 巴黎水就与年轻人钟爱的酒吧文化融合 ， 成为多款人气鸡尾酒的主要配方之一 。 巴黎水还常年联手“世界50佳酒吧榜单”（the World’s 50 Best Bars）的发布 。 1936年 ， 巴黎水联合西班牙超现实主义画家萨尔瓦多?达利 ， 推出了品牌史上首支广告 。 1983年 ， 波普艺术大师安迪?沃霍尔也为 Perrier 创作了一系列波普风艺术瓶身 。
此后的营销 ， 巴黎水也一直延续这股子雅痞、新潮、野性的调调 ， 形成了鲜明的品牌文化 ， 百年来备受年轻人青睐 。
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左：萨尔瓦多?达利为巴黎水绘制的广告；
右：安迪?沃霍尔为巴黎水设计的波普风包装|图片来源：网络
而相较于跟文艺复兴时代有瓜葛的普娜 ， 以及与拿破仑都有些渊源的巴黎水 ， 诞生于1998年的VOSS ， 算是这个圈子里的后来者了 。 它的出圈 ， 全靠“玩”水瓶 。
VOSS的瓶身设计是找CK前首席创意总监Neil Craft做的 。 直筒透明玻璃瓶身+银色瓶盖+白色简约LOGO ， 是VOSS水最初的模样 。 此后 ， VOSS开始在这款瓶身上大做文章 。 或是镶上blingbling的水钻 ， 或是绘上代表四季的飘逸花色 ， 再通过ins等社交平台进行传播 。超高的颜值让VOSS水具有了社交属性 ， 更有网友对瓶身做DIY装饰进行自发传播 ， 推动VOSS成为名副其实的网红水 。
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图片来源：VOSS ins主页
而备受好莱坞明星青睐的“DETOX WATER玻璃瓶排毒水” ， 则让VOSS有了更多出镜机会 。 将各色水果切好 ， 泡入透明玻璃瓶装的矿泉水中随身携带 ， 高颜值的VOSS ， 成了很多都市丽人做DETOX WATER的首选 。
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不少消费者购买VOSS水 ， 正是用来做DETOX WATER|图片来源：VOSS天猫旗舰店
通过高端餐饮收获上流人士的认可 ， 或用个性、颜值俘获各领域KOL的青睐 ， 久而久之 ， 自然有人自发为一瓶水站台 。 被巴黎水征服的好莱坞导演伍迪?艾伦 ， 就曾在公众场合表示：“没有了Perrier ， 叫我们知识分子怎么活？”


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