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头部国货品牌已现，美妆新玩家如何找到“新红利”？

头部国货品牌已现，美妆新玩家如何找到“新红利”？
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核心要点
美妆赛道热度仍在 ， 且增长势头有增无减 ， 但由于营销、受众都在变化 ， 行业正处于重要的增长窗口 。 年轻群体正成为美妆消费主力 ， 这部分消费者更期待看到真实的使用体验 ， 因此KOC是决定能否抓住年轻受众的核心变量 。 小红书试图在内容和交易上实现双轮驱动 ， 其完善内容和交易生态的过程将为品牌带来新的红利 。?深响原创·作者｜鸿键
2016年 ， 当完美日记刚刚创立时 ， 估计想不到自己能在短短四年内成为国货美妆的代表 ， 并有机会与国际大牌坐在同一张牌桌 。
过去 ， 国货美妆几乎只与品牌溢价低等形象联系在一起 ， 买国货美妆似乎也只是情怀作祟 ， 但近年兴起的国货品牌逐渐扭转了这一印象 ， 而且还改变了赛道的游戏规则 。
完美日记和花西子是当前国货美妆的头部玩家 ， 分别诞生于2016年和2017年 。 随着时间推进 ， 两者在消费市场和资本市场声势越来越大 ， 根据华创商社提供的淘数据 ， 花西子今年7月的GMV为1.94亿 ， 同比增速为165.5%；而当外界谈及完美日记时 ， 往往绕不开其IPO或融资传闻 。
尽管年初遭遇疫情冲击 ， 但从完美日记和花西子的近况来看 ， 美妆行业热度仍在持续 。 不过 ， 在热潮已经持续了3年多的今天 ， 行业内外对美妆赛道本身有了新的问题 。
对于头部以外的玩家来说 ， 他们的关注点多半集中在：行业还在红利期吗？怎么跟上新的营销玩法？头部玩家有何方法论可供借鉴？最重要的是 ， 现阶段有没有新的机遇 ， 在哪里 ， 怎么抓住？
走出疫情的不确定后 ， 行业玩家似乎到了一个微妙的时间窗口 ， 如何把握变化、抓住机遇 ， 是从业者在新阶段的首要挑战 。 在这方面 ， 作为许多美妆品牌发家起点的小红书给出了来自平台的观察 。
热潮里的变与不变
谈及小红书 ， “美妆”标签几乎如影随形 。
尽管小红书月活已过亿 ， 内容生态也延展到了更广阔的泛生活方式、泛知识领域 ， 但美妆和“种草”依然是其核心心智 。 今年上半年 ， 小红书上的美妆笔记发布量增长了一倍以上 ， 有过半活跃用户会消费美妆内容 。
也就是说 ， 小红书相当于承载着热潮的“河” ， 其对热潮的观察更直接、更清晰 。 在当下这个微妙的窗口期 ， 小红书发布了《2020小红书年中美妆洞察报告》（简称“报告”） ， 通过数据描述了美妆行业环境、营销玩法、产品受众的种种变化 。
从宏观数据来看 ， 《报告》证实了美妆行业热度仍在的观感 。
尽管1月-3月的化妆品零售额因为疫情出现负增长 ， 但从4月开始 ， 国内美妆行业明显回暖 ， 零售额增长大幅提速 ， 到6月份时零售值同比增长超过20% 。 今年1月-6月 ， 国内社会消费品总零售额同比下滑11.4% ， 但化妆品零售额仅下滑0.2% 。 《报告》预测 ， 2020年国内化妆品类消费将稳中有涨 。
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在营销层面 ， 小红书的美妆类内容有图文、视频、直播等多种呈现形式 ， 其中以视频最受欢迎 。 今年上半年 ， 平台美妆视频笔记的播放量增长了113% ， 增速明显高于美妆大盘 。
除了主动选择更多元的呈现 ， 品牌在营销玩法上还有更精细化的趋势 ， 比如护肤品牌会根据周期性护肤需求提前蓄水种草；彩妆品牌则乐于利用节点热度 ， 把握送礼、约会等营销场景 。
值得注意的是 ， 伴随着营销方式的变化 ， 对美妆感兴趣的年轻用户越来越多 。
根据《报告》的数据 ， 今年上半年 ， 小红书上18岁及以下用户的美妆内容阅读量同比增长158% 。 此外 ， 和以往小红书的“一线城市”、“白富美”等既有印象不同 ， 下沉城市的年轻群体在小红书以及美妆品类的参与度明显上升 。
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年轻用户越来越多 ， 她们的喜好也将在更大程度上决定热潮的走向 。
《报告》显示 ， 年轻的消费者更偏爱彩妆产品 ， 同时关注美白、祛痘和修复等护肤功效 ， 正在释放消费潜力的她们更关注大众品牌 ， 尤其是国货和日韩泰品牌 。 对应着这些未来消费主力的需求 ， 国货美妆在小红书上的内容消费增长明显 ， 部分新品牌的阅读量增速达到1000%以上 ， 其中Colorkey的热度增速甚至接近9000% 。
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从《报告》呈现的数据和现象来看 ， 美妆赛道依然很火 ， 且增长势头有增无减 ， 但由于营销、受众都在变化 ， 行业目前正处于重要的增长窗口 。 在此背景下 ， 谁能准确把握变化、抓住红利 ， 谁就有可能成为新阶段里冲得最高的逐浪者 。
现象背后的驱动力
入场逐浪之前 ， 有必要先回顾一下国货美妆的兴起 ， 找到掀起浪潮的力量 。
水面之上 ， 从2016年开始 ， 美妆新玩家相继出现 ， 国货开始与国际品牌抢夺声势 。 到了2019年 ， 国货美妆在消费和资本市场热度空前 ， 以完美日记为代表的新品牌冲上美妆电商销量榜 ， 高瓴、红杉等头部投资机构也乐于押注国货美妆的未来想象空间 。
水面之下 ， 热潮的兴起是多方面因素造就的 ， 近几年来 ， 美妆行业的上中下游全变了 。
上游供应链方面 ， 多年的代工经验让国内工厂具备了接近一线的生产水平 。 在OEM/ODM代工模式中 ， 创业者不仅能拿到高品质的产品 ， “轻资产”模式也让其能更专注于品牌运营和策略制定 ， 产品迭代更加灵活 ， 用从业者的话来描述就是——“消费者想要什么 ， 国货明天就可以给你” 。
产品层面门槛降低的同时 ， 美妆行业也经历了“变天” 。 在上个月的小红书“未来品牌大会”上 ， 曾提出“每一种消费品都值得重做一遍”的雕爷表示 ， 新品牌崛起的原因是“爹妈”变了 ， 打法因此也全变了 。
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小红书创始人瞿芳、壹心娱乐CEO杨天真、河狸家&阿芙精油创始人雕爷
所谓的“爹妈” ， 指的是品牌的渠道和营销 。 过去消费品的渠道是线下商场 ， 营销则投放给电视台 ， 但随着线上购物持续抬头 ， 加上小红书、B站等内容平台的兴起 ， 国产美妆有了新的传播场景和消费者触达渠道 。
线上购物也好 ， 内容种草也好 ， 这些都是年轻群体乐于接受的消费形式 ， 而这部分终端消费者正是未来的消费主力 。
相较以往品牌单方面投放的媒体广告或KOL推广 ， 年轻消费者更期待看到真实的使用体验 。 一个典型的场景是 ， 年轻消费者在接触美妆新品时 ， 第一反应是先去小红书、B站等内容平台找种草笔记或体验视频 ， 根据她所信任的博主的反馈再决定是否消费 。
「深响」曾在与多位国货美妆从业者的交流中了解到 ， 新品牌在小红书、B站等内容平台都进行了重点投入 ， 因为“用户搜索品牌一定会去小红书、B站 ， 新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的 。 ”
行业环境的变迁、消费群体及其思路的转变 ， 共同催生了近年的国货美妆机遇 ， 但热潮持续3年后 ， 如何把握年轻消费者的需求 ， 开辟合适的营销打法 ， 愈发成为品牌发展的关键 ， 而仔细剖析年轻群体的消费决策路径则会发现 ， KOC是抓住年轻受众的核心变量 。
美妆赛道的“第二春”
对于行业外的人来说 ， KOC似乎只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造 ， 但如果把KOC具象为宿舍里精通化妆的小姐妹、或是办公室里的“老饕” ， 其之于消费决策的影响力马上变得不言而喻 。
相比可望不可及的KOL ， KOC有更强的亲和力和信任感 ， 这也是小红书的核心资产——目前 ， 小红书上超过3000万用户有过发布分享行为 ， 其分享的3亿条笔记会持续出现在信息流推荐和搜索结果中 ， 影响用户消费决策 ， 这部分用户都是符合定义的KOC 。
基于丰富的KOC资源 ， 小红书已经拥有独树一帜的“种草”内容生态 。 如今 ， 这个试图走通“社区-电商”双轮驱动的平台正在放大KOC之于交易的价值 。
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在上个月举办的“未来品牌大会”中 ， 小红书推出了“KOC连接计划” ， 该计划的逻辑基础是B2K2C（品牌-KOC-消费者）影响链路 ， 即品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力 ， 进而影响C端消费者的消费决策 。
据「深响」了解 ， 小红书B2K2C影响链路日渐清晰的背后 ， 品牌在平台上的新品营销经验是关键 。 相比早期新品牌摸索营销蹊径的做法 ， 如今平台和品牌已经形成了稳定的新品推广方法论 。 以欧莱雅在小红书上的新品营销为例 ， 其“打爆”新品的路径可以概括为“四步走”：
先沟通一批KOC试用新品 ， KOC根据真实体验在平台上发布分享笔记 ， 由此建立起第一阶段的口碑；和KOC持续沟通并打磨产品后 ， 品牌进一步与更有影响力的KOL合作 ， 扩大新品的影响力；随着新品热度逐渐形成 ， 品牌通过投放开屏广告等方式实现新品破圈 ， 早期的种草笔记此时成为了广告曝光用户的消费参考；新品破圈后 ， 品牌再利用平台提供的直播带货等营销工具 ， 及时把热度转化为产品销量 。在产品本身过关的情况下 ， 上述方法论稳定、可复用 ， 为新品推广提供了清晰的营销路径 ， 而贯穿其中的重要变量正是KOC及其种草笔记 。 从2018年年底开始 ， Colorkey重点在小红书布局 ， 品牌方认为 ， 相比短视频在短期内带动销量增长 ， 小红书的内容长尾效应更加明显 ， 只要用户对产品感兴趣 ， 相关的内容就能持续长久地得到曝光 。
那么 ， 在头部玩家已经出现、红利成为“显学”的当下 ， 美妆还是值得押注的赛道吗？答案是肯定的 。
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从《报告》呈现的各项数据来看 ， 目前美妆行业仍在蓬勃发展 。 更关键的是 ， 相比几年前的摸索期 ， 新品牌营销在现阶段更加有章可循 ， 且平台在完善生态的过程中也为品牌提供了助力 。
回顾小红书大半年来的平台动作 ， 其在去年发布直播工具后 ， 今年又相继加码创作者计划、品牌扶持计划、生活方式视频创作者扶持计划等等 。 诸多动作的背后 ， 小红书试图在内容和交易上实现双轮驱动 ， 即持续做大内容生态的同时 ， 成为B端和K端的连接者 ， 打开平台的商业想象空间 。
小红书的发力意味着更便利、清晰的营销路径正在形成 ， 如果说早期新品牌成长的红利来自平台几乎“免费”的流量 ， 那么现阶段的红利则来自平台在内容和交易生态上的不断完善 。 对于品牌来说 ， 大环境趋势仍在 ， 平台的土壤也准备好了 ， 行业正在进入“第二春” 。
【头部国货品牌已现，美妆新玩家如何找到“新红利”？】可以预见的是 ， 在多方的共同推动下 ， 美妆赛道的火热还将持续 。 行业“第二春”里 ， 新的头部美妆品牌正在生长 。


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