特斯拉不卖拼多多？短期利益冲突而已
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从来不怵任何汽车厂家的特斯拉 ， 这次却义正言辞地拒绝向一位在拼多多上购车的消费者交付车辆 ， 并且退回了订金 。 特斯拉不卖车给拼多多 ， 这件事本身没有什么争议 。 销售行为本就是甲方乙方达成一份商业合约 ， 而选择不达成商业合约也是交易中任何一方的权利 ， 否则就成了强买强卖了 。
【特斯拉不卖拼多多？短期利益冲突而已】但是这件事背后的衍生讨论却很有意思 ， 特斯拉是一家主导直营的销售公司 ， 而拼多多更像是一个渠道分销商——实际上连分销商都算不上 ， 更像是一个集市平台 。 那么 ， 到底是企业自己把控消费者 ， 还是平台和渠道掌控了消费者？这是一个很值得探讨的问题 。
从传统销售业务来看 ， 车企把车卖给分销商 ， 分销商再卖给消费者 ， 这里面企业本身是不直接和消费者产生关系的 ， 或者说大部分销售活动不直接面向消费者 。 即便是产品强势如苹果公司这样的企业 ， 其销量的很大一部分也是依靠分销商完成的 ， 苹果的AppleStore和在线商城都只是形象店 。 又比如大量的奢侈品品牌 ， 尽管都有商场直营专柜 ， 可是在很多地方还是采用总代理方式发展 ， 甚至还有奥特莱斯这种库存经销业态 。
可以说 ， 企业和分销商的关系在长期的发展中会达到一种双向平衡的状态：如果是产品好卖、企业强势 ， 那么分销商尽管弱势、需要接受“不平等条约” ， 但是也能够有高收益；如果产品不好卖 ， 分销商强势 ， 企业自然会给出更多的利好条件来支持分销商发展 ， 确保产品至少可以持续规模销售 。
这种双向平衡往往是一种“势均力敌”的状态 ， 企业离不开以区域为主导的大型分销商 ， 分销商也不会完全和企业撕破脸 ， 双方相互依存 ， 不可能完全踢开对方 。 尤其是在汽车经销商体系中 ， 经销商的作用还是一个“蓄水池” ， 当供大于求的时候 ， 经销商要作为缓冲地带 ， 给到企业一个调整排产和计划的时间 。
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而特斯拉之所以和拼多多怼了起来 ， 原因就在于特斯拉本身不是上述的传统销售流程 ， 它坚持直营销售 ， 所有的销售订单、客户信息都必须经过特斯拉 ， 而不允许有任何人破坏现有直营体系 。
为什么特斯拉坚持直营模式？一个比较直白的理解是 ， 特斯拉通过完全直营的方式来控制价格 ， 以此确保较高的毛利率——这个逻辑在于 ， 如果开放分销商模式 ， 经销商分一杯羹之后势必毛利润下跌 ， 并且一旦价格战出现 ， 价格无法守住 ， 再反噬销量 ， 进一步拖低利润表现 。
分析下来 ， 埃隆·马斯克这套全直营逻辑的基石在于 ， 他坚信特斯拉的产品力和品牌力 ， 能够吸引到消费者完全自主下单 。 所以他可以轻易的通过操纵“定价”来解决毛利率的变化 ， 或高或低 。
因此 ， 拼多多此次通过补贴销售的方式 ， 就打破了特斯拉的销售逻辑链 。 这意味着 ， 如果特斯拉交付给拼多多的消费者 ， 虽然这几辆车没有任何利润损失 ， 可是消费者会形成一个概念——在拼多多买可以更便宜 ， 所以他们会等着拼多多推出活动时再买 。
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从拼多多的角度来看 ， 这次补贴5辆车 ， 可能就花了20万元 ， 下次假如有100台订单 ， 是不是要补贴400万呢？当然不可能 ， 可是拼多多可以用这100台订单去谈降价 ， 那个时候特斯拉接不接呢？接了 ， 就意味着自己的价格体系被打破了；不接 ， 那意味着100个潜在客户的流失 。 所以从特斯拉的角度来看 ， 把萌芽掐灭是当前最有效的方式——不给消费者任何期望 ， 明确销售只能从特斯拉自己的渠道完成 。
总而言之 ， 此次特斯拉强硬态度拒绝交付车辆并不是基于商业规则 ， 而是因为特斯拉的本质利益 。
那么 ， 特斯拉的强硬能够有效果吗？从短期来看 ， 可能拼多多的确不会再销售特斯拉的产品了 ， 但长期来看特斯拉大概率是要走向分销商体制的 ， 拼多多销售特斯拉也只是时间问题——没有分销商 ， 它无法完成销量规模的成倍增长 ， 特别是在价格红利即将消耗殆尽的时候 。
这里可以举一个例子——
进入到互联网时代以后 ， 企业对于直营开始有了更多尝试 。 不少企业认为 ， 没有中间商赚差价 ， 那么通过直面消费者 ， 不仅可以降低成本 ， 同时也能够有效控制价格、掌握用户信息 ， 整个销售环节更加可控 。
而大家最早熟悉的直营企业应该是小米手机 。 一开始这家手机厂商通过直营和网络销售的方式 ， 把售价打低到当时习惯定价的一半左右 ， 直接把海外手机企业打垮了 。
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但是小米在2013年之后也悄然建立了“小米之家”这样的模式 ， 逐渐试水线下销售 ， 到了2014年中旬之后就基本上全面拓展线下渠道了 。 原因在于 ， 虽然小米2013年共销售手机1870万台 ， 含税销售额达到316亿元、利润在30亿元左右 ， 可是业内预估排名第二的OPPO和第三名的VIVO合计利润已经46亿元左右 ， 而后两者几乎全部依靠分销商渠道销售 。
到了2014年 ， 虽然小米也在加快分销商渠道建设 ， 并以6000万台的销量数据维持住中国智能手机第一名的位置 ， 可是华为在国内已经超过了4000万台 。 到了2015年上半年小米不再公布销售额 ， 而据说华为销售额同比增长了80% ， 全年下来两者已经是一个量级 。
事实证明 ， 对于手机这样的大规模销售、按年迭代的产品 ， 用互联网销售的方式最多只能做到2000万台级别 ， 否则很难支撑规模量的进一步发展 。 其中道理不难理解——对于直营企业来说 ， 直接接触最多能够到一二线消费者 ， 再往下的层级就无法直接触及了 ， 即便有品牌认知也很难形成销售 。
按照这个逻辑来理解特斯拉 ， 其实也或许有类似的困境 ， 任何企业直销都会有一个规模局限 ， 除非它不再追求更大规模才会坚持直营 。 从目前新势力的举动来看 ， 蔚来已经认识到直营销售的局限性 ， 通过发展NIOSpace来扩张销售效率 ， 现在看来也已开始收到成效 。
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在上千年的商业长河中 ， 分销商体制能够始终留存到现在 ， 并不是因为没有人去颠覆这种模式 ， 而是因为这种模式才是具有持续生命力的 。 分销商体系是企业规模化发展的基石 ， 也给予了企业专注力 ， 同时更承担了企业低成本信贷扩张的责任 。
特别是最后一点 ， 所有的规模化高效发展 ， 都要基于信贷规模来持续 ， 换句话说就是“低成本资金的获取难易程度决定了企业的长远前景” 。 现在特斯拉大多是以定金方式来确定生产任务 ， 以此实现滚动生产——然而一旦某个节点的资金链断掉 ， 特斯拉的库存车给到哪里？只要清库 ， 同样会破坏掉特斯拉现有的商业逻辑 。
未雨绸缪 ， 特斯拉或许现在应该开始发展分销商了 。
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