【】从代言人到直播带货明星花样推荐产品责任如何厘定( 三 )

　　有效规制明星推荐责任

　　加大虚假代言查处力度

　　《法治日报》采访人员梳理发现，目前明星和商业品牌的合作模式，主要有影视综艺带火同款、明星线下宣发、产品代言带货、街拍私服种草等，触发不同粉丝的购买习惯。

　　有业内人士称，粉丝经济属于IP和归属感消费，更符合当下“90后”甚至“95后”的消费心理。部分明星为品牌代言或参加商业活动，吸引粉丝消费，商家希望带货，如果合作得当，明星和企业可以实现双赢。

　　刘俊海认为，在明星经济或者粉丝经济的时代，要有效规制明星在推荐产品时的法律责任，不能只看重经济效益而忽视社会责任。 “要把明星、网红等人的代言或广告经营纳入法治轨道，不仅造福于广大消费者，而且有助于打造诚实信用、公平公正、多赢共享的互联网市场生态环境，对于促进网红带货产业的可持续健康发展是一件好事。 ”

　　李俊慧建议：首先，明星要珍惜自身的名誉或信誉，不要轻易代言一些看不清、拿不准的新产品或新服务，避免被不当利用；其次，只要明星对相应的产品或服务，实施了证明或推荐行为，即使没有签订广告代言人协议，就应视为广告代言，就应承担广告代言人责任；其三，加大对明星代言，尤其是虚假代言的查处、责任追究和处罚力度，形成对明星虚假代言的有力震慑和惩戒，促进法治化营商环境和消费者权益保护环境的构建。

　　“尽管目前国内未出现一例实质性要求明星承担法律责任的案件，但针对金融产品的特点，在广告代言人责任认定方面，应注重审查明星是否明知广告内容虚假。应要求明星代言人对广告主的法律资质、经营状况、产品情况进行审查，并且遵循广告法中广告代言人的亲自使用规定。若事后审查发现明星代言人明知金融产品广告内容虚假但仍然进行代言的，应要求其承担必要的法律责任。 ”郑宁说。

　　郑宁还特别提到了涉及金融产品的推荐宣传问题。

　　“随着金融科技发展日新月异，金融风险日益复杂、投资者结构多样化，我国应该尽快推出针对金融商品或服务推销的专门性的管理办法。从操作层面来说，监管层可以对金融推介实行备案制，未经备案的任何金融服务或产品的推销行为，均应被严厉禁止。接受监管的范围包括但不限于传统形式的广告、互联网广告、微信群或者QQ群的推广。 ”郑宁说。

　　同时，郑宁建议建立惩戒机制，对于未经备案发布的金融服务或产品推销的广告，对于广告主、广告经营者等相关主体，分别予以不同形式的惩戒。而对于代言人，可以建立黑名单制度，以此警示明星谨慎代言，要求其平衡经济效益与社会效益，承担必要的社会责任。

　　□ 本报采访人员赵丽

　　□ 本报实习生秦华民