【】从代言人到直播带货明星花样推荐产品责任如何厘定( 二 )

　　同时，李俊慧认为，对于明星代言或者宣传金融类产品来说，一方面，应该按照广告法要求，甄别明星的代言行为有无违反广告法要求；另一方面，由于金融服务的合规性问题，明星更应该谨慎代言此类产品，一旦所代言的产品被认定构成犯罪，如果明星确实不明知或应知，那么可以考虑让明星在收取的代言费范围内，对受损害的消费者承担相应的补偿责任， “这主要是基于明星应对自身名誉或名誉商业化承担更大的注意义务，避免明星效应被不法分子恶意滥用” 。

　　直播平台出现花样称谓

　　实际身份为广告代言人

　　7月29日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，明确提出直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。

　　不少网友直言——明星们还敢直播带货吗？

　　但《法治日报》采访人员调查发现，除了产品代言人、录制祝福视频等方式外，在直播带货盛行之后，在各个直播平台还出现了大量“明星推荐官”“首席体验官”这样称谓的角色，也就是明星推荐产品。

　　“为了规避广告法、电子商务法等相关法律法规，企业以及明星等开始刻意回避‘广告代言人’这五个字，使用‘形象大使’‘推荐官’等称呼。这种做法相当于挂羊头卖狗肉，其本质上还是属于广告代言人。只要涉及推广商家或提升了商家产品及服务的美誉度，都可以认为是广告代言。明星不能一边攫取粉丝流量的红利，一边又在产品出现问题后撇清关系。 ”中国人民大学法学院教授刘俊海在接受《法治日报》采访人员采访时说。

　　郑宁说，广告法第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　“为了规避法律风险，一些企业在直播平台上以‘明星推荐官’‘首席体验官’等身份，以打擦边球的方式变相地请明星代言。但依据前述广告协会提出的标准，从法律层面来说，这些所谓的推荐官、体验官等，从实质上来讲仍改变不了其广告代言人的身份，需对其所代言的广告承担相应的法律责任。 ”郑宁说。

　　不过，郑宁也提出，目前还有观点认为，明星可能构成的法律主体包括五类，分别是广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人和广告表演者。结合目前明星参与商业直播的业务形态，该观点认为可以按照直播账户的所有主体分为明星自有账户进行直播活动、在品牌方等直播账户进行直播活动两种情形。

　　“因为商业直播活动会涉及发布产品的功能介绍、价格、广告图片以及网络销售页面链接等行为，因此明星主播的法律主体身份认定需要具体情况具体分析。如果将部分明星直播宣传自有品牌、网店的情况纳入考量，情况将更为复杂。 ”郑宁分析称。

　　在郑宁看来，明星以广告主、广告经营者及发布者、广告代言人、商品或服务推荐人等任一身份参与商业直播时，最关键的法律义务在于从各自的角度确保广告内容的真实性与合法性，各类主体之间存在相互查验的义务，并由此形成一条完整合规的广告产业链。特殊类型的广告产品和服务还有专门规定的审查要求与禁止事项。一旦操作不合规或造成他人损害，广告代言人、商品或服务推荐人须承担相应的民事侵权责任及行政责任；广告主、广告经营者及发布者还有可能承担刑事责任。