江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

唯一机械 解密饿了么品牌新模式：王一博成9785号蓝骑士


唯一机械 解密饿了么品牌新模式：王一博成9785号蓝骑士
文章图片
“我 ， 王一博 ， 饿了么9785号蓝骑士 。 ”六支创意短片 ， 六个外卖订单 ， 除了送餐 ， 王一博还给用户送去了鲜花、水产、药品、副食、夜宵 。 配送现场还有附加绝活：有感情地念祝寿贺词、外卖单上画画、为偷吃夜宵的用户送餐不按门铃以击掌为号……
趣味化的内容与电影长片的影像风格 ， 让这六支短片与众不同 。 片尾定格饿了么新slogan“爱什么 ， 来什么 。 ”
唯一机械 解密饿了么品牌新模式：王一博成9785号蓝骑士
文章图片
通过演员王一博的出色演绎 ， 饿了么借此实现了一波“时尚收割”：王一博同款工服成时尚爆款 ， 饿了么标志的蓝色成为潮流色系 ， 送外卖的品牌居然在2020年成了时尚品牌 ， 背后的真相是饿了么品牌年轻化、服务全场景的升级趋势 。
最重要的是 ， 饿了么表达了有野心的价值主张：为用户提供随时在线的标准化与个性化服务 ， 饿了么就是你的物理分身与意志延伸 。
1
年轻化是饿了么品牌升级第一内涵
无野心 ， 不年轻 。 品牌年轻化是饿了么新价值主张最核心的东西 。 饿了么这个点打得很准 。 所谓野心 ， 指的是心理层面打破常规的想象力与行动上跨界破圈的新创举 。
首先是骑手的年轻化 。 4月份饿了么发布的《蓝骑士报告》显示 ， 蓝骑士平均年龄31岁 ， 90后占比47% 。 56%的蓝骑士还有第二职业 ， 蓝色工服下的年轻灵魂 ， 都是名副其实的斜杠青年 。
蓝骑士是饿了么配送团队升级后的新称谓 ， 顾名思义 ， 他们不再被当做被迫收起情感的跑腿机器 ， 而是被赋予了鲜明的人格色彩 。
这既是饿了么内在的品牌升级需求 ， 也是市场外部的呼声 。 网上关于万能的外卖小哥的新闻屡见不鲜 ， 其中暗含了这支队伍能够做的事还有很多 ， 需要平台与社会共同为其赋能 ， 将蓝骑士的潜在服务力充分挖掘出来 。
唯一机械 解密饿了么品牌新模式：王一博成9785号蓝骑士
文章图片
骑手的升级自然不是简单的改名字 ， 乃是为整个品牌年轻化进行的基础设施建设 。 饿了么作为外卖配送平台 ， 最核心的底层架构正是配送团队 。 过去通过技术手段让这些小哥凝结在一起 ， 是为了谋一份工作 。 现在则是为其加成企业文化 ， 让这支队伍成为充满“野心”的战斗力量 。
其次 ， 是用户的年轻化 。 作为主力用户人群 ， 饿了么要面对的是不断进化的“后浪” 。 什么人与年轻人沟通起来成本最低、效率最高？当然是年轻人自己 。 9785号蓝骑士王一博背后的品牌年轻化 ， 就是为了进一步消除饿了么与年轻用户之间的距离 。
最后 ， 品牌年轻化隐含着一层重要意义：这不只是一种商业行为 ， 更是助力社会发展的担当之举 。 数据显示 ， 八成蓝骑士来自农村 ， 60%是国家贫困县 。 成为饿了么蓝骑士之后 ， 平均月薪近6000元 ， 超过2019年全国城镇平均工资 。 饿了么的品牌年轻化 ， 在商业升级的背后 ， 是极其重要的社会效应 。
2
“爱什么 ， 来什么”透露了品类与服务大升级
从六支短片的内容能清楚看出此次饿了么品牌升级的两大方向：第一个方向是配送品类的边界被放大 ， 从鲜花绿植到粮油米面 ， 从水产生鲜到药品 ， 日常生活所需几乎无所不包 。 第二个方向则是非标准化服务升级 ， 片中王一博不仅要帮用户去超市抢卫生纸 ， 替用户给长辈念祝寿贺词 ， 还给小姐姐送货单上画暖心漫画 ， 登高下海无所不能 ， 正所谓万能的蓝骑士 。
先来看品类的升级 。 饿了么此次从单纯的送餐扩展到个性化的本地生活商品配送 ， 传达了饿了么要在新的市场空间里大干一场的雄心 。
这里值得思考的是 ， 饿了么与现有的本地生活类APP有什么本质区别 。 第一 ， 饿了么是从单线服务走向多线服务 ， 也就是从过去的垂直领域跨界到横向圈层 。 这是典型的平台化思维 。 第二 ， 之所以能做平台 ， 出于多年累积的技术能力与人员沉淀 ， 这种积累会扫除很多天然屏障与高昂成本 。 第三 ， 饿了么蓝骑士做本地生活服务 ， 无论从后台技术调度、人员与订单数量还是服务能力上 ， 都相当于降维打击 。


推荐阅读


上一篇：穿搭|热巴“误入”印花搭配雷区 却被她的高颜值大长腿“掩盖”

下一篇：星扒客奶茶 什么时候能播？，一波三折？余生，请指教