#新浪科技综合#辛有志直播多款商品退货率超35% 快手电商在自嗨？新浪科技综合2020-07-24 08:04:500阅( 四 )
与此同时 ， 快手小店的开通门槛非常低 。 《IT时报》采访人员上传了身份证正反面和手持身份证照片后 ， 便顺利开通了快手小店 。
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图21/21采访人员上传身份证信息后便顺利开通快手小店据快手电商客服介绍 ， 开通美妆类个人店只需要缴纳500元保证金 ， 就能上传商品并销售 ， 企业店铺才会要求提交经营资质 。
在快手 ， 店家未必是成熟的电商运营者 ， 这也造成快手小店售后无门等诟病之处 。
回想阿里巴巴发展初期 ， 多家品牌方指责淘宝对水货、假货治理不力 ， 从而拒绝在淘宝、天猫开店 ， 这个坑 ， 快手也很难避开 。
在快手找到这些问题的答案之前 ， 恐怕很难彻底打消品牌方对快手带货的顾虑 。
采访人员观察
快手电商 ， 快跑
快手走上电商之路 ， 被认为是对平台已出现的主播带货现象顺势而为 ， 可谓“无心插柳” 。
2018年 ， 快手首次举行“116购物狂欢节” ， 专门面向“源头好货” 。
“源头好货”往往从原产地厂家生产出来 ， 直接面向C端消费者 ， 砍掉了中间渠道和品牌溢价 ， 是性价比极高的商品 。 多数带货直播间面向产业制造基地 ， 主播们可以是卖苹果的果农 ， 也可以是做玉石的匠人 。
不过 ， 产业带电商与品牌电商的运营逻辑完全不同 。 产业带电商更倾向于原料端 ， 不追求品牌溢价 ， 而品牌电商仰仗广告、渠道、技术、终端等营销方式 。
没有“电商基因”的快手 ， 很难在短期内找到适合两者的运营模式 。 而且“快品牌”与电商品牌并不能快速走进大众视野 ， 为平台开辟流量变现的新渠道 。
《2020年直播电商数据报告》显示 ， 快手的护肤品和高消耗的个护品 ， 几乎都是知名度较低的国产品牌 。
据《晚点》报道 ， 2021年 ， 产业化依然是快手三大战略方向之一 ， 但这个赛道上 ， 拼多多、淘宝、苏宁等电商平台均已进入 ， 竞争激烈 。
尤其是 ， 如今快手正再次遭遇被抖音赶超的尴尬 。
截至2020年1月 ， 抖音公布的日活用户为4亿 ， 快手为3亿 。 在短视频赛道 ， 快手发力最早 ， 却被2018年春节才崛起的抖音迅速赶超 。
2019年 ， 快手找到新的故事——直播带货 。
方正证券发布的《短视频分析框架》显示 ， 快手2019年预计收入为550亿 ， 比抖音高出200亿 ， 其中直播营收为350亿 ， 占比60% 。
然而 ， 2020年 ， 快手在电商领域被抖音全面追击 。 从6000万签罗永浩开始 ， 抖音在电商带货砸下重金 。
QuestMobile 2020“618”大促报告显示 ， 通过抖音短视频提升移动购物转化率是37% ， 快手是22% ， 而去年 ， 快手的这个数字要远超抖音 。
618期间 ， 用户观看直播并且下单的平台中 ， 抖音占52.2% ， 仅次于淘宝 ， 快手占46.6% ， 位列第四 。
一份《2020年直播电商数据报告》中显示 ， 从2019年到2020年5月 ， 6个月内 ， 抖音主播共带货119亿元 ， 快手直播带货1044亿元 ， 4月起抖音增速加快 ， 与快手的单月差缩小到4-5倍 ， 而此前最大倍差产生于2019年12月 ， 相差608倍 。
相比去年 ， 快手主播带货市场正在被抖音瓜分 。
另一个事实是 ， 短视频平台直播带货的热浪可能正在过去 。 618过后 ， 直播带货的声浪似乎一下消失了 。 在商家各种促销刺激下掏空腰包的国人 ， 好像一下消失了买买买的热情 。
曾被视为开启抖音带货热潮的罗永浩 ， 在第三方监测平台上显示 ， 观看量下降96.4% ， 带货量下降97% ， 7月有2场直播GMV不到1000万 ， 下滑近100% 。 快手尚没有最新的7月数据 ， 但从采访人员此前观察可见 ， 较高的退货率并不是个乐观的现象 。
如今 ， 希望在电商道路上快跑的快手 ， 需要成熟、专业的带货团队以及多元化的用户群体 ， 但是平台的生态又在固化偏见 ， 一方面原生用户使其很难彻底优化家族 ， 另一方面封闭化的主播群体和老铁文化很难吸引新增用户 ， 由此促成了仍在观望的品牌和用户增量的瓶颈 。
更重要的是 ， 在“人”“货”“场”商业三要素中 ， 快手除了拥有“人”的优势 ， 缺乏“货”与“场”的电商基因 ， 加上前文中提及的种种“怪操作” ， 很难让他获得传统电商平台主流用户的支持 。
直播电商在经历狂热之后 ， 正在逐渐恢复商业本质 。
无论是一时火爆的明星带货 ， 还是社交黏性巨大的老铁购物 ， 都将面临越来越冷静的消费者和品牌商 ， 商品的价格、品质 ， 购物的体验 ， 售后的完备 ， 销量的真实性等这些市场经济的基本要素 ， 将决定平台最终能否电商化转型成功 。
尽管相较抖音 ， 快手的强社交属性和私域玩法 ， 相对成熟的家族电商产业链 ， 可以让它继续保持在电商直播的第二梯队里 ， 但如果仍困囿于家族势力 ， 沉醉于那些巨额GMV ， 而不对“隐秘的电商江湖”彻底做出变革的话 ， 恐怕快手的电商之梦 ， 将依然是封闭江湖中的“自嗨” 。
作者/IT时报采访人员 徐晓倩 郝俊慧
编辑/挨踢妹
排版/黄建
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