#新浪科技综合#辛有志直播多款商品退货率超35% 快手电商在自嗨？新浪科技综合2020-07-24 08:04:500阅( 三 )
36氪此前报道称 ， 丁磊的直播首秀曾接触多家平台 ， 最终选择快手 ， 是因为相较于抖音 ， 快手给出的资源更丰富 ， 除了流量和曝光 ， 还给出千万级的大额补贴 。
然而 ， 这次合作更像是网易严选为自己的一次导流营销 ， 吴霞在快手网易严选店里没找到复购入口 ， 却在此后陆续收到网易严选发来的四条促销短信 ， “老铁 ， ****（商品）今天免费送给你 ， 领取请点击……（网易严选网址） 。 ”
2020年以来 ， 快手动作频频 ， 签约周杰伦 ， 找来张雨绮、丁磊等明星、企业家带货 ， 与京东推双百亿补贴 ， 显然 ， 快手急于改变自己长期以来存在于人们印象中的调性 。
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图15/21快手宣布周杰伦即将迎来直播首秀理想状态中 ， 品牌入驻快手后 ， 双方共同探索融入其生态的合作模式 ， 从而使快手的内容更加丰富 ， 甚至除了电商业务外 ， 可进一步提升其广告业务 ， 而品牌方的背书 ， 能帮助快手提升调性 ， 推动其向南方及一二线市场渗透 。 如果缺失品牌的参与 ， 快手很难实现电商闭环的野望 。
但品牌方比预想中要谨慎许多 。 “不是不想 ， 是现阶段还不够成熟 。 ”
MCN机构品牌推广人员吴清（化名）认为 ， 品牌方的观望可以解释当前快手被动的局面 ，
“品牌的矩阵要远远弱于主播红人 。 品牌可能会在快手展开一场直播 ， 但不会作为长期的推广渠道 ， 它们要考虑在平台持续性曝光带来的投产比 。 ”
李辰（化名）是一家品牌零售服务商员工 ， 两个月前他们开始布局快手渠道 ， “目前只有5%的品牌会考虑快手 ， 品牌最看重投产比 ， 它们会担心在平台上找不到对标消费者 。 ”
《IT时报》采访人员在快手和抖音上随机搜索了31个品牌 ， 在快手设有官方账号的只有45% ， 且粉丝数量远远低于抖音 ， 而以上品牌在抖音均有推广账号 。
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图16/21抖音（左）vs快手（右）上的品牌官方入驻对比 ， 大多数一线大牌没有入驻快手05
“不破不立”的老铁文化
品牌方的顾虑并非毫无缘由 。
“加油！奥利给！”在三四线城市有先发优势的快手 ， 胜在有烟火气 ， 具有江湖气息的“家族模式”“老铁文化”之所以独独产生于这里 ， 源自技术的普惠性 。
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图17/21快手“奥利给”大叔早期佛系发展的快手 ， 强调“记录普通人的生活” ， 与打开只有单屏的抖音相比 ， 快手开屏是瀑布流式双栏展现 。
同时 ， 在流量分发上 ， 快手的推荐机制相对“去中心化” ， 这让更多素人有展示的机会 ， 如今活跃在快手上的六大家族：辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军 ， 其千万粉丝的家族“掌门人” ， 大多会在简介中打上“农民的儿子”“曾经的打工者”等标签 。
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图18/21三四线 ， 男性 ， 这是一个与传统电商平台有相当错位的用户群 。
艾媒咨询2020年4月中国直播电商平台用户画像显示 ， 淘宝和抖音的男女比例大约在5：5上下浮动 ， 而快手男女比例为：58：42 ， 男用户居多 。
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图19/21图源：艾媒咨询而QuestMobile一份《女性新消费趋势报告》显示 ， 在电商领域 ， 女性用户规模增长至4.46亿 ， 同比增长8% ， 月度人均使用时长416分钟 ， 同比增长10.3% 。
某种程度 ， 快手激发了男性消费的“他经济” 。
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图20/21图源：QuestMobile《IT时报》采访人员汇总的数据从侧面也印证了这点 ， 一款售价为59.9元的飞科剃须刀 ， 在7月19日的辛巴直播间卖出30.68万个 ， 24小时退货率为17% ， 算是很不错的成绩 。
但过于“接地气”让快手始终无法摆脱“粗糙”“土味”“猎奇”等内味 ， 而“老铁家族”的封闭性 ， 使流量更多在家族私域中流转 ， 快手头部主播直播时 ， 更像是一场家族狂欢节 ， 家族成员往往是直播间的头号粉丝 ， 辛巴直播期间礼物排行榜前十中 ， 徒弟和老婆初瑞雪等人占了6席 。
这种强烈的个人印记 ， 对品牌而言 ， 即是蜜糖也是毒药 。 当沉醉于家族庞大粉丝带来的巨大流量和销售额时 ， 品牌方不得不考量 ， 第一波直播的粉丝红利吃完后 ， 快手是否有足够的公域流量 。
快手已经意识到这个问题 。 快手电商负责人余双接受36氪采访时坦承 ， 目前快手电商最重要目标是 ， 如何和大社区有共性发展 ， 如何给生态做更长久的贡献 。
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