#新浪科技综合#辛有志直播多款商品退货率超35% 快手电商在自嗨？新浪科技综合2020-07-24 08:04:500阅( 二 )
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图6/21直播页面右下角为快手小黄车图标“小黄车的设置就是为了让老铁们快速下单 ， 缩短犹豫的时间 。 还有部分商品的链接会挂到主播的小店里 ， 但不会停留太久 ， 也有很多是一次性的链接 。 ”一位接近快手主播的人士说 ， 这是快手直播间专属的节奏 ， 但匆忙感经常会让消费者失去了商品的考察期 。
带货场域的不稳定性还表现在快手小店上 ， 直播结束 ， 不仅所有商品全部“下车” ， 头部主播的小店时常会消失在他们的主页 。
比如 ， 搜索“辛巴” ， 如果非直播时间 ， 辛巴的快手主页上 ， 没有任何“快手小店”的痕迹 ， 动辄数亿的带货历史一并被抹去 。
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图7/2103
难觅的订单
2019年6月 ， 快手正式成立电商部门 ， 当年快手电商完成了约350亿交易额 。 与竞争对手相比 ， 快手在电商这条路上 ， 走快了一步 。
毫无疑问 ， 年初已经实现日活3亿的快手搭建了电商所需要的人和场 ， 其头部家族主播的粉丝总和超过5亿 ， 快手直播带货概念的市场教育也基本成功 。
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图8/21如果说淘宝的直播电商是以“货”为核心 ， 快手的直播电商则以“人”为核心 。 但在商业其他两个关键要素 ， “货”和“场”上 ， 快手有相当多的不确定 。
正如前文观察 ， 快手主播电商带货时 ， 涉及“货”的要素 ， 例如商品链接、回看、复购等人们习以为常的购物场景 ， 消失了 ， 而卖完即撤的现有模式并不具有长尾效应 ， 如果你是一名新用户 ， 根本无法了解主播的带货品类和风格 。
可做对比的是 ， 在淘宝或者抖音直播间 ， 用户可以在直播时看到已播的所有商品列表 ， 即便播完也可以下单 ， 甚至回看整场直播 。 这种非直播时段的长尾流量 ， 对于商家和主播而言 ， 弥足珍贵 。
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图9/21
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图10/21淘宝直播回看页面
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图11/21抖音直播回看商品页面一位曾在主播快手小店里下单的买家 ， 没有像在其他电商平台上那样 ， 第一时间顺利找到自己的订单 ， 层层折叠的入口 ， 让很多习惯传统电商模式的用户感到极不适应 。 “购买后找不到订单信息 ， 购物体验感不太好 。 ”这是多位快手新用户的共同感受 。
无论是商品链接、购买订单还是小店 ， 电商生态关联最紧密的三要素在快手上仿佛披了隐身衣 。
这种“场域”设置的个性化 ， 尽管可以被看作是快手的特色 ， 但另一方面 ， 会让大批非“快手家族”买家对于二次购买 ， 有所踌躇 。
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犹豫的品牌商
品牌商也在犹豫 。
6月11日 ， 网易赴港二次上市 。 当晚8点 ， 网易CEO丁磊在快手开启了直播带货首秀 ， 直播90分钟带货GMV超3200万 。
丁磊为自家“网易严选”带货 ， 作为网易硕果仅存的电商选手 ， 严选以线上“无印良品”模式出道 ， 主打轻奢风 ， 精品电商 。
被笑容可掬的丁磊吸引 ， 吴霞（化名）当晚在直播间下单了几盒小龙虾 ， 几天后当她想在快手平台继续回购该商品时 ， 却发现网易严选的快手小店已全部清空 。
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图12/21“小店上架的商品只针对当天的直播合作 ， 购买商品还是要在网易严选的官方平台购买 。 ”网易有关人员表示 。
这位网易人士并没有解释为何没有坚持在快手直播 ， 但自主品牌的方式 ， 对快手而言并不陌生 。
2018年辛巴推出“辛有志严选”品牌 ， 主打高性价比的生活用品 ， 直接与厂家合作 ， 生产定制产品 。
7月1日蛋蛋直播中 ， 售价109.99元的“辛选椰子鞋”卖了6.4万双（一周后的数字为4万双） 。 网易严选上 ， 类似的爆米花飞织运动鞋售价在192元-204元之间 。
QuestMobile刚刚发布的《2020跨平台KOL生态研究报告》显示 ， 快手在三线及以下城市的头部KOL影响用户数达66.1% ， 男性用户高达69.3% 。
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图13/21
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图14/21图源：QuestMobile而一份对网易严选的用户画像显示 ， 一二线城市用户占比超过60% 。
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