【】许基仁：非商业特质才是最好的市场元素( 三 )

　　“蝎子之争”刺痛了各方，国际奥委会也意识到自己玩大了，在后面几届奥运会、冬奥会美国电视转播权销售中，价格降到了合理程度。但是，国际奥委会很快意识到另外一个问题，就是一届一届奥运会谈转播权销售，不仅谈判繁琐，苦不堪言，而且无法消除电视转播机构的短期行为。于是，佩恩领衔的国际奥委会商业团队开始在奥运会、冬奥会尚未确定举办地时就把几届奥运会、冬奥会捆绑在一起销售，便于电视转播机构有一个长期的商业计划。

　　澳大利亚电视七台开了捆绑销售转播权的先河，他们用7500万美元购买亚特兰大和悉尼奥运会在澳大利亚的电视转播权。 1995年， NBC用12亿5000万美元购买悉尼奥运会和盐湖城冬奥会美国转播权。五个月之后， NBC又豪掷23亿美元，购买了雅典奥运会、都灵冬奥会和北京奥运会的美国转播权。一度霸占奥运会和冬奥会美国转播市场的ABC和CBS由此出局， NBC一统奥运会、冬奥会美国电视转播市场长达20年。不仅是美国市场，欧洲和亚洲（当然包括中国大陆市场）的奥运会、冬奥会电视转播权价格近几十年来也突飞猛进，连不愁钱的央视现在也抱怨奥运会电视转播价格过于昂贵。

　　1980年，冬季和夏季奥运会的全球电视转播权卖出1亿2200万美元。到2012年，这个数字是35亿美元。昂贵的电视转播权销售成为国际奥委会最重要的财务支柱，各国和地区奥委会以及举办城市组委会的分成也水涨船高。

　　如果你认为国际奥委会在电视转播权销售方面唯利是图，那你就错了。国际奥委会这些年来坚持的一条原则就是要让全球观众免费看到奥运会赛事转播，所以销售对象只是无线电视台，有线付费电视机构被排除在外。

----【】许基仁：非商业特质才是最好的市场元素//----

　　2008年北京奥运会上的高清电视信号转播。新华社采访人员李紫恒摄

　　默多克的卫星电视运营商、新闻集团曾提出用20亿美元购买本世纪初三届奥运会、冬奥会的欧洲电视转播权，但最后的买家却是欧洲电视联盟， 14亿成交。国际奥委会宁可少赚6亿美元，也要保证让欧洲观众免费看到奥运会转播。因此，一直渴望打入奥运会、冬奥会电视转播市场的商业巨头默多克最终在奥运会电视转播史上了无踪影。

　　国际奥委会在市场营销方面第二个天才创意就是确立了合作伙伴（TOP）模式。 TOP模式的实质是：把所有权利捆绑在一起——国际奥委会、冬季奥运会、夏季奥运会，还有超过160个国家和地区的奥委会，形成一个单一的四年独家营销一揽子方案，为商业公司介入全球奥运舞台提供“一站式购物”的便利条件。

　　奥运史上，有一些傲慢的商业巨头如柯达胶卷、美国运通信用卡、摩托罗拉公司（当年都曾是行业翘楚）等对加入TOP或迟疑不决，或不屑一顾，最终让它们的直接竞争对手富士胶卷、维萨信用卡、三星电子成为TOP成员，完美逆袭。

　　1987年，维萨发动其奥运营销计划时，它在亚洲信用卡市场份额排在第三位。借助汉城奥运会，三年之内，维萨就超过了运通卡，全球签发数量上升了18% 。认为维萨是最好的信用卡以及最适合国际旅行的信用卡的民众比例上升了50% 。富士胶卷在赞助洛杉矶奥运会后两年之内，在美国市场的占有率由3%上升到9% 。在亚特兰大奥运会后，名不见经传的三星电子趁着摩托罗拉对加入TOP心猿意马而毅然决定赞助奥运会，很快成为全球电子产品巨头。