【】许基仁：非商业特质才是最好的市场元素( 二 )

　　《华尔街日报》曾这样评论：为了获取别人做梦都认为不可能实现的财务稳定，萨马兰奇允许佩恩彻底改变了奥运会。

　　这样一个“彻底改变了奥运会”的操盘手，写一本奥林匹克二十多年跌宕起伏、波谲云诡的书，它的价值显而易见。此书的思想性、史料性、可读性俱佳，让人忍不住一口气读完，而且受益良多。此书涵盖了电视转播权销售、品牌塑造、打击侵权、技术支撑、化解盐湖城丑闻等众多史料和话题，提出的诸多观点不仅对奥林匹克运动健康发展而且对奥运会市场运行、体育营销都极富指导性和启发性。

　　萨马兰奇在此书的序言中说：“我相信，这是有史以来最重要的有关奥林匹克运动的著作之一，而它也无疑是有史以来最为重要的一本有关体育商业运作的著作。 ”中国奥委会名誉主席、国际奥委会前副主席何振梁说：“奥林匹克运动的光辉促进了商业发展，而商业开发的成功又为奥林匹克运动的发展提供了坚实的物质基础。此书描述了20多年来这一令人惊叹的互动过程。 ”中央电视台体育节目中心前主任、北京奥运会电视转播公司首席运营官马国力评论说：“这是20年奥林匹克经历所提炼和浓缩出的思想精华。 ”福克斯体育台董事长兼首席执行官大卫·希尔则如此说：“佩恩对于奥运会幕后故事的巧妙描述，比一本间谍小说更为曲折动人。 ”

　　萨马兰奇出任国际奥委会主席时，除了财务拮据外，当时的国际奥委会官员还缺少起码的市场营销的概念和意识，或者这两者互为因果吧。佩恩在书中讲了一个故事，恰巧在我此前读过的《尤伯罗斯自述》中也看到过，相互印证。

　　佩恩说， 1979年，国际奥委会的律师收到尤伯罗斯（1984年洛杉矶奥运会组委会主席）寄来的一张2500万美元的支票，作为洛杉矶奥运会电视转播权收入分成。律师并没有把支票存进银行收取利息，而是装进自己的公文包里度了好几周的假。尤伯罗斯为自己额外赚取了好几周的利息而偷笑不已。

　　那时的国际奥委会因为财务无法独立，所以受制于奥运会组委会、赞助商等，无法掌控奥林匹克航船。为奥运会提供一个稳固的经济基础，是萨马兰奇在任21年内的首要目标。

　　于是，在萨马兰奇天才的商业头脑的引领下，在佩恩等手段高明的营销谋略中，奥运史上一个个营销创意迸发出来，这包括电视转播权的提前捆绑销售、TOP计划的实施、场馆清洁等，取得了令人炫目的成效。

----【】许基仁：非商业特质才是最好的市场元素//----

　　原国际奥委会主席萨马兰奇。资料图

　　萨马兰奇时代最为成功的营销战略就是出售电视转播权。国际奥委会把临时的、单个的、非竞争性的商业谈判变为长期的、捆绑的、竞争性的商业战略。说起电视转播权营销，就不能不说著名的“蝎子之争”！

　　1988年卡尔加里冬奥会美国电视转播权争夺异常激烈，美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）都志在必得，大家背对背竞价（跟中超电视转播权竞价一样）。五轮过后， CBS出局， ABC和NBC都出价3亿美元。于是进入面对面竞价阶段，掷硬币决定谁先出价。 NBC出3亿400万美元， ABC则一下子加到了3亿900万，是四年前萨拉热窝冬奥会售价的337% ，从而结束了11个小时的竞标。 ABC赢了，他们如愿获得了卡尔加里冬奥会美国转播权；ABC同时也输了，如此高额的转播费超出了他们的承受能力。 ABC体育和新闻频道总监阿尔列奇赢得竞标后怒气冲冲，拒绝见萨马兰奇，毕竟谁面对一个别人挖好的坑而自己不得不往里跳的时候心情都不会太好。阿尔列奇说：“把三只蝎子放入一个瓶子中，等它们斗完了，两个已死，活着的一个也精疲力竭。 ”“蝎子之争”由此而来。 ABC最终在那届冬奥会上亏损了6500万美元。