【】许基仁：非商业特质才是最好的市场元素

----【】许基仁：非商业特质才是最好的市场元素//----

　　近日，新华社体育部主任、高级采访人员许基仁做客绿瓦体育书店，成为“体育的力量”线上专栏第二位嘉宾，在线解读《奥林品克大逆转》。在盛夏来临之时，以体育思想为鉴，为大家消溽暑，纳清凉，书海同游，共赏漫漫好时光。

　　许基仁：非商业特质才是最好的市场元素

　　在1996年亚特兰大奥运会开幕式希腊代表团率先入场时，国际奥委会市场总监麦克尔·佩恩的手机响了，是品牌保护经理打来的，让佩恩赶紧看电视直播。佩恩从电视上看到，体育场背景的夜空中有一个巨大的麦当劳霓虹标志在闪亮，那显然来自奥林匹克公园里的临时麦当劳餐厅，从电视里看就像贴在体育场上空，这显然违反了国际奥委会关于场馆内不允许出现广告等商业标志的规定。佩恩赶紧打电话给负责赞助商贵宾接待区的经理朱莉，让她以最快速度把霓虹灯关掉。朱莉赶到餐厅时发现大门紧锁，佩恩说：“那么就把门撬开！”朱莉大惊失色：“他们会把我抓起来的。 ”佩恩回复说：“如果现在不把这个霓虹灯关掉的话，我们都会被抓起来” 。

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　　1996年亚特兰大奥运会开幕式现场。资料图

　　于是，一个国际奥委会的经理撬开一个合作伙伴的餐厅大门，把一个合法但不合时宜的霓虹灯关掉了。

　　上面这则有趣的故事引自英国人佩恩撰写的《奥林匹克大逆转（Olympic Turnaround）》。在奥林匹克体系中，价值观和商业体系是最为重要的两大支柱，如何把这两个看似貌合神离甚至天性冲突的体系结合得天衣无缝，是最近四十年来奥林匹克最为艰难的挑战，也是最为成功的实践。从上面这个故事中也许我们能看出些许端倪。

　　也许从北京申办奥运会起才接触奥林匹克的人们会疑惑，说“奥林匹克大逆转”是不是有点夸大其词？好吧，我们摘录书中的一些材料，或许能帮助您了解奥林匹克体系曾经是怎样的岌岌可危。

　　在1972年交出象征国际奥委会主席权位的钥匙时，美国实业家布伦戴奇迟疑地告诉他的继任者、爱尔兰人基拉宁：“你不大会用得到它们。我相信奥林匹克运动撑不了几年了。 ”

　　1980年西班牙实业家萨马兰奇出任国际奥委会主席时，国际奥委会只有不到20万美元的流动资金和200万美元其他资产。而到了2001年，萨马兰奇留给继任者、比利时医生罗格的，是一个富可敌国、影响力雄踞全球的奥林匹克“王国” 。

　　毫无疑问，领导这场“奥林匹克大逆转”的是三位国际奥委会主席、“舵手”萨马兰奇、罗格和巴赫，尤其是萨马兰奇。目前奥运会、奥林匹克的基本构架、运作规范、商业逻辑基本上都是萨马兰奇的商业遗产。但作为从1983年到2004年的国际奥委会市场总监，佩恩是当之无愧的“操盘手” 。