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坤鹏论：媒介即讯息( 四 )


正如他在该书第一版的序言所说：“任何一种延伸……对整个心理的和社会的复合体都产生了影响 。 ”
这就是理解媒介的研究的理据、源头 。
人们以前一直认为 ， 讯息的载体不重要 ， 讯息才是最重要的 。
比如：不管是通过语言传播 ， 还是通过文字传播 ， 关键是讯息本身 ， 因为它包含有人类消除认知不确定性的东西——信息 。
而麦克卢汉则认为 ， 媒介同样也是讯息 ， 同样也可以深刻地影响到人类 。
他的意思是：
第一 ， 任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响 ， 都是由新的尺度产生的；
第二 ， 我们的任何一种延伸（或称为任何一种新的技术） ， 都要在人们的事务中引进一种新的尺度 。
而这种新的尺度 ， 就是媒介的讯息 。
任何媒介或技术的讯息 ， 就是它引入人类事物的尺度变化、速度变化和模式变化 。
比如：铁路的作用 ， 并不是把运动、运输、轮子和道路引入人类社会 ， 而是加速并扩大了人们过去的功能 ， 创造了新型的城市、新型的工作和新型的闲暇 。
无论铁路是在热带还是寒冷的北方 ， 它都引发了这样的变化 。
这样的变化和铁路媒介所运输的货物或内容毫无关系 。
再比如：飞机加快了运输的速度 ， 它又使铁路所塑造的城市、政治和社团的形态趋于瓦解 ， 这个功能与飞机所运载的东西没有任何关系 。
还有电光源也是非常好的例子 。
麦克卢汉所处的时代 ， 电力大规模使用 ， 那时候的人们认为电拥有着巨大的魔力 ， 计算机的魔力源于电（所以取名为电脑） ， 人类神经系统的本质也是电 ， 所以 ， 他在书中也不断地用电来举例 。
麦克卢汉认为 ， 无论电是用于脑外科手术还是晚上的棒球赛 ， 都没有区别 。
可以说 ， 这些活动是电灯光的“内容” ， 因为没有电灯光就没有它们的存在 。
麦克卢汉认为 ， 这突出说明了“媒介即讯息” 。
因为是媒介对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用 。
而相对来说 ， 媒介承载的内容或用途五花八门 ， 却对塑造人类协作的形态不起作用 。
可是 ， 人们很少会去关注电光这个媒介 ， 而过度聚集于通过电光传递的内容 。
甚至在它没有“内容”的时候 ， 根本就没有注意到它 ， 直到电光被用来打出商标广告 ， 人们才意识到它是一种媒介 。
但是 ， 电光消除了人类协作里的时间差异和空间差异 ， 它和广播、电报、电话和电视所做的一样 ， 带来了深度卷入 。
麦克卢汉由此得出一个原理：
任何媒介施加的最强大的影响就是改变人的关系与活动 ， 使其形态、规模和速度发生变化 。
比如：电光使黑暗中无法进行的活动成为可能 ， 这些活动可以被认为是电光的“内容” 。
而我们今天的传播学世界之所以会是这个面目 ， 媒介在很大程度上扮演了决定性的角色 。
讯息无形 ， 它很像水 ， 其生命力在于靠流动 。
水最大特点是可塑性 ， 讯息也一样 ， 讯息是什么样子 ， 关键要看盛它的容器——媒介什么样子 。
由于媒介的影响很强大 ， 所以任何讯息的冲击力都远不如媒介本身的冲击力 。
麦克卢汉曾做过一个比喻：媒介是窃贼 ， 我们是看门狗 ， 媒介的内容就好比是一片滋味鲜美的肉 ， 破门而入的窃贼用它来分散看门狗的注意力 ， 只留意到“肉”而放过了“窃贼”的人 ， 是怀着“技术白痴的麻木态度” 。
他借此提醒我们 ， 要注意媒介本身 ， 不要只关注媒介的内容 ， 媒介研究归根结底是使用效果研究 。
就像电视新闻报导一件罪案 ， 其主要讯息并不是罪案本身 ， 而在于电视新闻广播把类似的罪案在晚饭时间直接带到大众家中 ， 从而使公众对罪案的态度有所改变 。
麦克卢汉还指出 ， 任何媒介所传递的“内容”本身是另一种媒介 ， 它们成双入对 ， 一个“包含”另一个 。


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