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|京东做不好直播吗？( 二 )


首先 ， 京东邀请娱乐或流量明星当主播 ， 目的多是为''自营店''导流、沉淀粉丝 ， 完成转化 ， 而不是作为一个单独的直播IP进行培育 。
京东的考虑是 ， 在拥有''自营''和''京东物流''的保证之外 ， 京东需要在场景营销方面完善商业场 ， 而强调''一步达到''的直播带货自然成了营销游戏的''黑科技'' ， 京东官方称之为''直播营销场'' 。 娱乐明星以主播的身份加入 ， 只是这个营销场上投入产出比比较高的一种营销方式 。
今年4月 ， 京东直播业务负责人张国伟在一次演讲中提到 ， 今年争取100%的自营店实现直播 ， 而入驻的POP商家则要把开播率提高到60%以上 。
与京东的自营店不同 ， 淘宝多是个体店铺 ， 中小创业者居多 。 为了赋能中小创业者 ， 今年2月 ， 淘宝直播降低门槛：任何人哪怕没有淘宝店 ， 也能直接开淘宝直播 。 ''人人做主播 ， 万物皆可播''正在淘宝成为现实 。 据最新的数据显示 ， 淘宝直播引导的进店率和商品打开率为60% 。
其次 ， 京东直播的热度也与京东''卖什么''密切相关 。
在京东 ， 3C、个护是京东的优势品类 ， 但这个品类在直播中 ， 相对来说并不占优势 。
今年3月 ， ''招商证券''曾发布一份调研报告称 ， 各行业双十一参与直播指数前三名为纺织服装、轻工制造、美妆个护 ， 电子电器类只排第六 。
|京东做不好直播吗？
本文插图
各行业双十一参与直播指数排名 /图源:''招商证券''报告
这个原因在于服装、食品等商品购买频次高、价格相对低、购买决策不冗长 ， 而3C类产品价值高 ， 需求频次低 ， 需要作出决策的时间更久 。 这导致3C类直播销售表现难以匹敌服务、食品等商品 。
以汪峰7月15日晚的直播为例 ， 带货的41件商品中 ， 品类最多的是食品餐饮类商品 ， 超过15件 ， 均价约为350元；其次为家电类 ， 超过12件 ， 均价约为1600元；3C类产品数量最少 ， 10件 ， 但均价超过了3600元 。 这种安排体现了市场选品的倾向 。
第三 ， 京东直播对培育能带货的顶流主播想法也不一样 。
刺猬公社接触了两位京东主播 ， 其中一个主播打算跳出京东直播转去快手和抖音发展 。 他所在的MCN机构主要做手机、电脑类品牌旗舰店的直播 。 他告诉刺猬公社（ciweigongshe)：''京东个人主播是没有流量的 ， 京东大部分的流量用来扶持自营旗舰店'' 。
而另一位主播做过淘宝和京东主播 ， 她比较两者差异说：''京东要求主播就是讲产品 ， 不让说与直播无关的事情 ， 而淘宝直播聊天的人很多 ， 这样导致的结果就是京东下单量更多 ， 但淘宝直播能积累点个人粉丝 。 ''
这意味着 ， 京东直播主更类似于''销售员'' ， 而不是一个''内容创造者'' 。 而淘宝直播间有内容属性 ， 有主播个人魅力 ， 出圈几率更大 。
''相较于淘宝主播都想积累自己的粉丝 ， 京东直播更讲求货的重要性 ， 以销售为主 。 上述主播说 。
那么 ， 京东直播就做不好吗？
未必 。 它也有自己的特色 。 比如它有很好的供应链 。 也比如 ， 京东在社群营销上也别具一格 。 今年4月 ， 社交电商''芬香''完成数千万融资 ， 这是京东社群电商、超新星计划中的一环 。
所谓''超新星计划''就是利用京东快递小哥、京东内部员工等建立的各种形式的''京东内购''群 ， 是京东社群电商的重要基础设施 。
今年5月底 ， 京东宣布和快手战略合作 。 一个有货 ， 一个有人 。
。
业内人士分析 ， 营销场景包括直播场景的变革需要海量的用户数据支撑 ， 但京东的用户数据增长乏力 ， 引入用户数量超过3亿多的快手 ， 京东关于营销场景的数据能更完整与丰富 。
淘宝直播负责人玄德曾强调 ， ''直播电商从来不是一份流量生意 ， 直播电商是电商 ， 而不是直播'' 。 有人士借此评价 ， 京东直播或许才位于整个''直播电商''回归理性的中位线 ， 毕竟直播带货的本质仍是''货'' 。


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