直播|罗永浩抖音直播带货100天，糊了？( 二 )
从更长远的时间维度看 ， 淘宝直播一姐一哥薇娅、李佳琦的成长轨迹验证了“100场逻辑” 。
据淘宝统计的数据显示 ， 括薇娅、李佳琦等电商主播（也包括长期开播带货的明星） ， 其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升 ， 慢慢成长为带货千万的头部主播 。 在长期的粉丝运营中 ， 喊着“所有女生注意了”的李佳琦的人设 ， 也逐渐成熟——一个会为你出谋划策的男闺蜜 。 女“超人”薇娅也积累了全年龄层粉丝的信任和好感 ， “她看起来就像是给家里买东西的人 。 ”
流量平台做直播电商 ， 难在哪？
“首秀即巅峰” ， 是明星们难以摆脱的直播带货魔咒吗？直播间里动辄几千万的粉丝 ， 有多少是看个热闹 ， 有多少是真想“买买买”？经过“100场周期”的验证 ， 关于直播带货更多的赤裸真相 ， 也正逐渐浮出水面 。
用户来消费内容还是来卖货 ， 有着本质区别 。
什么样的消费人群会愿意花上3个小时 ， 只为抢一箱19.9元的螺狮粉？直播是效率最低的的一种消费形式 。 大量流量涌入直播间是受到了主播“全网最低价”的号召 ， 随着罗永浩开启直播首秀 ， 什么值得买在4月1日当晚就上架“低过老罗”的商品专题 。
换言之 ， 没有了供应链作为支撑 ， 流量平台并不具有价格优势 ， 反而在货品质量等方面存在短板 。
对于入局直播带货的MCN机构来说 ， 想要接单 ， 刷单和数据造假 ， 几乎已成为行业内公开的秘密 。
据数据检测平台方反馈 ， 几十万的广告费 ， 最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见 。 为了制造好看的战报 ， 主播自己下单再退货 ， 导致退货金额接近成交金额 ， 也成了某种常规操作 。 这种情况在流量平台上屡见不鲜 ， 也意味着 ， 这些平台的电商能力还非常初级 ， 缺乏对刷单、造假的有效识别和打击能力 。
尽管众多初创MCN机构表示 ， 直播带货的退货率在四成以内都属正常 ， 性价比低的商品甚至会高达70% 。 但越来越多的品牌开始意识到 ， 如果退货率超过三成 ， 大概率是直播间出了问题 。
事实上 ， 根据淘宝的数据 ， 淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫整体高4个点左右 ， 意味着在监管措施完善的平台上 ， 退货率等问题完全可以得到控制 。
当话题热浪退去 ， 流量和成交额呈现下滑趋势也就成了必然的事情 ， 品牌方们也会更加理性思考 ， 预算砸在直播间 ， 最后是否真的划算 。 来自某顶流明星的承接团队工作人员向Tech星球表示 ， “抖音直播的ROI很低 。 我们流量投了200万 ， 奖品买了100万 。 加上平台给全量资源 ， 转粉成本24块钱1个 。 ”
此外 ， 店铺服务能力跟不上 ， 也让许多参与直播的品牌转投淘宝 ， “小店很多功能不能满足正常电商交易的需求 ， 之前像订单在哪里看都不知道 ， 也没有评价 。 客服也满足不了客户需求 。 在淘宝 ， 是商家客服服务消费者 ， 在抖音则是我们自己要服务客户 。 ”
可以说 ， 抖音具有流量平台做电商的通病 ， 由于交易、售后等服务能力的欠缺 ， 处于发展早期的抖音小店也给品牌方们留下“不像是电商人做的产品”的印象 。
一方面 ， 招揽更多的流量大V入驻 ， 开直播带货 ， 是抖音的增长策略；另一方面 ， 在供给端即便设施不完善 ， 抖音也仍在努力推自己的小店 。 据穆胜事务所的测算 ， 整体来看 ， 抖音快手导流淘宝的佣金率均为12%以上 ， 而自家小店的佣金率则为5% ， 抖音快手仍在默默扶持自家的“小店” 。
在早期 ， 抖音可以通过明星大V实现直播内容创新 ， 吸引粉丝和品牌的高度关注 ， 但长远来看 ， 留住粉丝 ， 提升转化率 ， 抖音面临着增强电商服务能力的现实问题 。
什么才是直播电商的本质？
公开数据显示 ， 我国线上零售总额超过10万亿 。 而直播带货2019年的总GMV近3000亿 。 也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3% ， 市场空间巨大 。
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