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青年|启动末位淘汰制 但西凤的改革未触及核心经销商的“奶酪”


中国商报/中国商网曾经的四大名酒之一陕西西凤酒股份有限公司正在高举“改革”大旗 。 近日 ， 西凤启动经销商末位淘汰制 ， 下令回收条码 ， 不过这一举措却被外界质疑为“雷声大雨点小” 。 实际上 ， 西凤的产品清理已持续了三年多 ， 但由于西凤对几大经销商的高度依赖 ， 这一举措目前收效甚微 。
青年|启动末位淘汰制 但西凤的改革未触及核心经销商的“奶酪”
本文插图
中国商网 彭荣岳/制图
“雷声大雨点小”的改革
近日 ， 西凤发布公告表示 ， 将按照公司对品牌产品梳理的相关要求 ， 依据品牌经销产品分级管理标准 ， 启动末位淘汰制 。 具体而言 ， 针对普通品牌 ， 单条码1-7月零业绩 ， 8月未报生产计划的条码全部回收；针对发展品牌以上的产品 ， 单条码1-8月零业绩 ， 9月份仍未报生产计划的条码将全部收回 。
针对此次回收条码的目的 ， 西凤表示 ， 主要为提升品牌凝聚力 ， 培育打造大单品 ， 大幅度发挥品牌资源优势 ， 避免品牌条码资源的无效占用 。
对此 ， 白酒行业专家刘晓威对中国商报采访人员表示 ， 预计西凤此次改革的市场效果甚微 。 实际上 ， 对大部分名酒而言 ， 半年零业绩几乎不可能出现 。 西凤作为曾经的四大名酒之一 ， 以七或八个月零业绩为标准进行产品清理 ， 力度微乎其微 。 此外 ， 这也侧面反映出西凤产品销售的不景气 。
实际上 ， 西凤的产品和渠道清理已进行了三年多 。 该公司早在2018年公布的招股说明书中就曾提到 ， 2017年公司积极推进品牌瘦身计划 ， 全面清理落后品牌 ， 与实力较弱的部分经销商停止了合作 。 此外 ， 市场数据显示 ， 2018年西凤砍掉条码近400个 ， 停止合作经销商达50多家 。 2019年 ， 西凤在经销商大会上表示 ， 对无经济实力、无销售团队、不愿做市场基础的经销商坚决予以淘汰 。
不过 ， 这些措施并没有激起多少水花 。 刘晓威坦言 ， 西凤的合作开发产品太多了 ， 这些产品的市场操作很混乱 ， 而西凤改革的力度又偏弱 ， 很难起到效果 。 白酒行业专家苏元辉也对中国商报采访人员表示 ， 一方面 ， 西凤虽启动改革 ， 但此前的库存仍会流向市场 ， 短期难以消化；另一方面 ， 西凤改革的力度较弱 ， 方法和手段也值得商榷 。
未动核心经销商“奶酪”
数据显示 ， 截至2017年底 ， 西凤的经销商数量为866个 ， 而2018年西凤停止合作的经销商数量为50余家 ， 占比仅为6%左右 。
更为重要的是 ， 据悉 ， 西凤的经销商分为品牌经销商和综合经销商 。 前者与西凤合作开发产品并负责销售 ， 后者负责销售西凤自营产品 。 前者虽数量较少 ， 却在零售价格、产品设计、包装设计等各方面具有较强的话语权 。 而西凤停止合作的经销商究竟是前者还是后者尚不得而知 。
苏元辉坦言 ， 这几年西凤清理的都是边缘的小经销商 ， 在西凤产品销售中的贡献不大 ， 而西凤对核心大经销商则是“假”清理 。 刘晓威也认为 ， 西凤对消费者的培育存在严重缺失 ， 需要依赖几大核心经销商的渠道和网络进行消费者培育 ， 实际上西凤合作开发产品的市场认可度优于其自营产品 ， 这决定了西凤对经销商的掌控力很弱 ， 改革也并不会触及核心经销商的“奶酪” 。
招股说明书显示 ， 2017年在西凤的收入大盘中 ， 来自综合经销商的收入占比仅为25.75% ， 销量占比为24.4% ， 户均经销金额为112.09万元；而品牌经销商的收入占比为73.68% ， 销量占比为75.45% ， 户均经销金额达到1663.48万元 。
这种模式导致了西凤的品牌力被严重透支 。 刘晓威坦言 ， 西凤合作开发产品泛滥 ， 尤其在陕西省以外的市场 ， 很多合作开发产品经营模式混乱、价格虚高 ， 严重透支了消费者对西凤的信任和西凤作为曾经的四大名酒之一的品牌价值 。


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