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格力|董明珠直播背后：渠道变革之痛( 二 )


“现在格力的经销商压力非常大 ， 县级的经销商有部分人是能够完成（指标）的 ， 但对于乡里的人来说 ， 几乎完不成 。 ”沈文告诉采访人员 ， 前几年经销商能够勉强完成 ， 哪怕是自己掏钱把货存着 ， 也要完成去拿到返点 。 但近年随着电商的发展 ， 格力经销商的利润空间已经大不如前 。
“格力（总部）有时候3、4月份来个活动 ， 520来个活动 ， 比如你一个产品进价3000 ， 那时候叫你卖2500或者3000 ， 根本赚不到什么钱 。 这两年天气又不好 ， 加上线上购物的多了 ， 基本都是亏的 。 ”对于最近格力在力推、让消费者扫码购买的新零售模式 ， 沈文表示 ， 自己也有尝试过 ， 但后来放弃了 ， 跟很多经销商一样 ， 他们怕影响线下销售所以都不愿意积极参与 。
采访人员注意到 ， 在6月1日以及6月18日的两次直播中 ， 董明珠特意让各个区域的年轻经销商上台说说话 ， 大致内容都是关于对拥抱线上的看法和信心 ， 而她自己本人也在直播中软硬兼施 。 从一开始说“直播是带头作用 ， 希望跟3万家门店一起拥抱新零售” ， 到了后面 ， 董明珠偶尔也会态度强硬起来 ， 说出类似于“时代在逼着 ， 你再不转就会被淘汰”这样的话 。
转型阵痛
过去 ， 由“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座 。 在国美、苏宁崛起的大卖场时代 ， 格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板 。 但时移世易 ， 随着新生代逐渐成为家电产品的购买主力以及网购习惯的日益流行 ， 这种利用高毛利来支撑层层经销商的做法 ， 显然已不再适合当下竞争 。
其中的一大标志性事件就是奥克斯的崛起 。 凭借互联网直卖模式 ， 近年奥克斯在线上的市场份额已经超过格力 。 从去年开始 ， 格力推出“董明珠的店” ， 希望能从社交媒体上找到突破口来推动整个格力的渠道变革 。
今年疫情下 ， 直播盛行 ， 客观上给了董明珠一个机会加速变革 。 为此 ， 格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店” ， 还将直播常态化 ， 倒逼经销商加速转型 。
但在实际操作过程中 ， 却遇到不少阻力 。
“现在是需要线上线下融合 ， 但是怎么带领这些商家将线上线下融合为一体 ， 如何实现双赢 ， 都需要出来一个具体的细则 ， 拟出一个方向来 。 ”陈强表示 ， 格力目前没有给商家一个方向 ， 造成了商家们的消极情绪很大 ， 脱离格力团队的人会越来越多 。
广州风雪电器负责人对21世纪经济报道采访人员表示 ， 线上直播价格往往比零售的价格要低 ， 有时候 ， 甚至比进货价都还要低 ， 所以实体店不怎么好做 。 “而且现在安装费都没了 ， 安装都是他们公司里面统一的 ， 不给我们安装了 ， 基本没有什么利润 。 做到现在 ， 我们都没有什么心思去做了 。 ”
广州一家国美卖场的销售人员告诉采访人员 ， 在董明珠直播以后 ， 目前门店比较冷清 ， 日客流量大约20-30人左右 。 在他看来 ， 直播影响的是炒货的人 ， 正规的厂家利润不会少 ， “比如说格力的空调2000块 ， 它是每一台都有返利的 ， 但是炒货的人是没有的 ， 他在其他地方渠道搞来了1600的价格 ， 但是格力直播的价格如果低于1600 ， 那他们就亏了 。 ”
陈强表示 ， 直播后其所在片区的窜货问题变得严重起来 ， “很多人开始自己窜货 ， 以前这方面的检查管理员很多都走了 ， 他们主要是查价格、查进货渠道 ， 规范市场 ， 但现在没有人管 。 重庆这边16个人走了12个 ， 没人管了 ， 市场就乱了 。 老百姓(603883,股吧)只看价格 ， 不在乎其他的 。 ”他说道 。
事实上 ， 之前已经有格力代理商向媒体反映 ， 之前2200元进的一批空调 ， 在直播中仅售1999元 ， 最后该名代理商直接退货处理 。 此外 ， 也有不少商家反映 ， 为了减轻自己的销售压力 ， 同时“宣示”主权、迫使下线经销商上货 ， 部分代理商直接以网批价出货 。 结果导致厂家与经销商、代理商与经销商的矛盾更加尖锐 。


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