格力|董明珠直播背后：渠道变革之痛( 三 )
据网上传出的一份落款时间为今年6月25日的河北格力公司“2020年调差通知”显示 ， 根据今年市场的调整变化 ， 该公司决定对2020年度所有返利以调差方式给予兑现 ， 调差机型涵盖工程机、销售机及赠机以外的本年度有价差的机型 ， 调差标准：万人空巷活动、6.1直播和6.18直播以上三个活动中最低开票价 。
但就目前采访人员了解到的情况 ， 这次补差的前提是取消各种补贴 ， 包括全年的补贴返利、专卖店补贴、定变频比例补贴、柜机占比补贴、完成任务的通补等 ， 所以河北的经销商也高兴不起来 。 而四川、广州等地则尚未收到类似的补差通知 ， 各地政策都有所不同 。
陈强告诉采访人员 ， 去年12月格力调过一次价 ， 但是并没有调到直播的价格 ， 只是按照进货价减去安装费用来调 。 “直播之后再也没有调价 ， 都说是临时性的 ， 怎么会跟你调？”他说 。
不仅是经销商 ， 这轮由直播掀起的渠道变革也影响到分公司 。 有消息称 ， 在直播电商模式下 ， 不少分公司的经营也出现困难 ， 包括洛阳等多地公司先后传出重组的消息 ， 就连一直苦心经营河北格力几十年的徐自发也传出6月提出辞职的消息 。
对此 ， 格力电器相关负责人回复本报称 ， 该层面暂时没有收到徐自发辞职的消息 。
启信宝信息显示 ， 截至7月17日 ， 徐自发仍然是河北盛世欣兴格力贸易有限公司的法定代表人和总经理 ， 同时也是河北京海担保投资有限公司的董事 ， 并在河北新兴格力电器销售有限公司、北京明珠新兴格力空调销售有限公司、石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持有4%-95%不等的股份 。
京海担保正是由10家格力电器区域经销公司共同组建 ， 一直被外界视为代表格力经销商利益 ， 也是董明珠多年来在重大决策上的“一致行动人” 。
据7月10日格力电器发布的公告称 ， 公司于7月9日收到持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司《减持完毕通知书》 。 截至2020年7月9日 ， 京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份42881778股 ， 占公司总股本的0.71% 。
产业资深观察家刘步尘认为 ， 这是一个耐人寻味的消息 ， 尤其发生在董明珠力推新电商的背景之下 。
“董明珠极力推动格力销售体系变革 ， 从过去倚重线下专卖店向现在倚重电商（带货直播是电商的一种形式）转型 ， 格力专卖店体系被快速边缘化 。 ”他认为 ， 这意味着董明珠和经销商的关系出现了裂痕 ， 过去多年的一致行动人关系正在渐行渐远 。 但同时 ， 京海担保减持对格力电器未必不是一件好事 ， 可以减轻董明珠推进格力销售体系第二次变革的压力 。
变革已在路上
接下来 ， 怎么走？
迄今为止 ， 董明珠已经进行了七场直播 ， 总成交额超过228亿元 。 最近一场在赣州举行的直播中 ， 不仅出售格力的商品 ， 还推介销售当地特色产品 。 “格力正尝试进行协同性的直播模式 ， 每次直播都希望和当地产业结合起来 。 ”董明珠如是对21世纪经济报道表示 。
分析认为 ， 格力新一轮渠道变革 ， 最终目的是要减少销售环节 ， 从过去一直倚重线下逐步转到线上 ， 除了与几大电商平台联动以外 ， 格力董明珠店是连接格力员工、经销商的关键 ， 只要解决好利益重新分配的问题 ， 销售规模上不一定小于电商平台 。
值得注意的是 ， 在直播新模式下 ， 格力空调线下线上已经出现了此消彼长的情况 。 奥维云网（AVC）监测数据显示 ， 2020年第25、26周（6月15日至6月28日） ， 格力在国内线上空调零售额份额一度超过美的 ， 分别达到33%、35.2% 。 但线下份额则有所回落 ， 2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日） ， 格力线下空调零售份额分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33% ， 同期美的分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71% 。 
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