小茶|元气森林没有元气
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【小茶|元气森林没有元气】
文 | DoNews 轩婷
责编 | 杨博丞
互联网世界 ， 向来不缺速度与激情的增长奇迹故事 。 而这次 ， 站在舞台中心的是元气森林 。
从2016年成立至今 ， 这家新茶饮品牌取得的成绩包括：2020年5月销售业绩达到2.6亿 ， 超出2018全年销售总和；天猫618 ， 超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；上半年销售超8亿 。
零糖零脂定位、口味平衡、互联网营销极致挖掘、便利店渠道红利等因素共同支撑起了元气森林高速成长的步伐 。
近几年 ， 消费升级及Z时代的崛起 ， 催生了新消费品牌的爆发 。 新消费品牌被资本追逐的同时 ， 正迎来更多的抢食者 。
率先奔跑的元气森林 ， 在延续其增长神话的路上 ， 或许难以再像过去那样狂飙突进 。
一、爆款方法论
随着元气森林的走红 ， 很多人了解到其创始人唐彬森游戏背景出身 ， 曾做出红极一时的游戏—开心农场 ， 虽无饮料行业经验打底 ， 却不影响他继续打出一手爆款牌 。
唐彬森在谈及创业和科学统计的关系时 ， 曾提到贝叶斯理论是整个概率统计基础理论 ， 核心原则就是：一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率 ， 所以任何事不能忘了基础概率 。
元气森林原研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛上曾说 ， 在饮料行业要做爆品 ， 首先要选好赛道 。
而大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点 ， 2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料 ， 其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元 ， “做爆品的前提是要选在大品类赛道 ， 这意味着这几个品类出爆品的概率会更大 。 ”
事实上 ， 元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶（前者可归类碳酸水 ， 后者则属于茶饮料） 。
现在回头来看 ， 进入健康这一风口 ， 是元气森林得以乘风破浪的基础 。
在当下保温杯里泡枸杞 ， 戒掉可乐戒油腻的年轻人生活图鉴里 ， 健康逐渐成为优先级选择 ， 左右着消费倾向 ， 如火箭少女所唱：卡路里 ， 是他们的天敌 。
但这个趋势并不容易把握 。
据叶素萍透露 ， 元气森林摸索了一年时间 ， 苏打气泡水产品出来之后 ， 才逐渐清晰了零糖的品牌定位 ， “有些也是看所做的业务是不是在风口上 ， 是否在正确的时间做了对的事情 。 ”
在她看来 ， 元气森林的诞生有正确的时间背景 ， 在气泡水出来前后 ， 大家对无糖的诉求特别强 ， 而元气森林刚好就出现了 。
年轻人对无糖健康的追求 ， 并不意味着会对口感做出妥协 。 于熬最长的夜敷最贵面膜的他们而言 ， 小孩子才做选择 ， 年轻人全都要 。 这直接助推了零糖又兼顾甜度、碳酸口味的元气森林从一众无糖饮品中跑出 。
QuestionMobile《2020新国货崛起洞察报告》指出 ， 90后、00后对互联网的粘性更强 ， 热衷使用短视频、图文等新型内容平台 ， 成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体 。
在营销上 ， 元气森林基于抖音、小红书、微博、B站多触点 ， 通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变 ， 抢占消费者心智 。 此外 ， 元气森林又赶上盒马、全家等连锁便利店遍地开花 ， 新渠道红利加速了品牌快进 。 有数据显示 ， 元气森林产品已经覆盖国内30个省份 ， 产品在近20万家便利店和线下传统店上架 。
疾驰之下 ， 其3年40亿的估值记录也可能很快被打破 。 据悉 ， 元气森林即将完成新一轮融资 ， 投后估值约为20亿美元 。
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