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电梯|梯媒两强争霸背后：2个月歇业，平台全年超10%成本打水漂

电梯|梯媒两强争霸背后：2个月歇业，平台全年超10%成本打水漂
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受疫情影响 ， 电梯媒体平台们关于点位资源的争夺正处于相对平和的状态 。
出品 | 创业最前线
作者 | 黄燕华
责编 | 冯羽
“2-4月投放近乎停止 ， 一分钱恨不得掰成八瓣花......”
梯影传媒副总裁潘伟告诉「创业最前线」 ， 这是疫情期间绝大多数广告主们的真实心理写照——“花最少的钱达最好的投放效果 。 ”
随着疫情逐步好转 ， 近期梯媒市场传来不少好消息 。  一位不愿具名的业内人士向「创业最前线」透露 ， 有头部在线教育机构仅用4个月时间就在电梯媒体平台投放了数亿元 。
此外 ， 也有电梯媒体平台斩获新一轮融资 。 资料显示 ， 继2019年10月完成由腾讯领投的B轮融资后 ， 梯影传媒近期宣布已获得58同城战略投资 。
受疫情影响下的梯媒行业究竟是怎样一番竞争态势？行业水深如何？玩家们突围的关键又在哪儿？
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“金主”砍下4、5成预算
遭遇疫情“黑天鹅”影响 ， 梯媒行业受到波及也未能幸免 ， 从行业变化来看 ， 广告主投放需求有向头部电梯媒体平台集中的趋势 。
从事梯媒行业十余年的资深业内人士王庆（化名）不禁感慨 ， “与去年相比 ， 今年大多数广告主的预算至少砍了20% 。 ”一个基本事实是 ， 广告主们手里有预算 ， 只是不会像以前那样广撒网 ， 他们会把投放计划做得更精准 。 “钱要花在刀刃上 ， 用在最有价值的地方 。 ”
电梯|梯媒两强争霸背后：2个月歇业，平台全年超10%成本打水漂
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新潮传媒联合创始人曾健告诉「创业最前线」 ， 不同类型的客户做出的预算降幅也不尽相同 。
曾健介绍 ， 一直以来 ， 外资品牌客户的广告投放都讲究数据归因和效果转化 ， 也就是外资品牌客户90%的预算都花到了效果上面 。 受疫情影响 ， 它们的广告预算进一步向线上数字化媒体平台倾斜 ， 对于线下户外品牌投放的广告预算大幅减少 。 “它们对数字化诉求更强 ， 希望电梯媒体平台为它们提供数据归因、选点位时的用户分析和全链路监测模式 。 ”
与外资品牌客户不同 ， 那些靠融资驱动、现金流储备不够以及还没有走向盈利的本土创业品牌客户 ， 都选择先生存后发展——它们仍在解决营收和成本结构问题 ， 以前还会选一些区域梯媒做投放 ， 现在只选1-2个主流电梯媒体投放 。 “这类客户都在砍预算 ， 而且占比还比较大 。 ”曾健补充 。
“相比去年 ， 国内成熟品牌客户今年肯定会砍预算 ， 降幅预计为20-30% 。 ”在曾健看来 ， 疫情对成熟企业的传统渠道影响较为明显 ， 尽管过去两个月行业渐渐回暖 ， 但它们中大部分都未完成上半年既定的销售业绩目标 。 从目前的监测来看 ， 它们下半年仍将继续持保守态度 。
对于疫情之下几乎没有进账的中小客户 ， 在面临极大现金流压力之下 ， 对于投放效果转化越来越关注 。
由于不是效果媒体 ， 作为品牌性广告媒体饿的电梯媒体平台 ， 通常广告转化不会立竿见影 。 “通常需要3-6个月的蓄势才能迎来拐点 。 ”王庆坦言 。 目前 ， 电梯媒体平台以品牌推广为主 ， 销售协同为辅 ， 短期内这一状态仍将持续 。
曾健透露 ， 目前很多商场的客流量仅恢复到以往的50%-60% 。 “很多客户活得不好 ， 广告业务自然是下滑的 。 ”
“（广告主）想花最少的钱达到最好的投放效果 。 ”这是潘伟今年以来最切身的感受 。
首先 ， 费用精细化 。 “用老百姓(603883,股吧)话说是一分钱掰成八瓣花 。 ”潘伟对「创业最前线」表示 ， 广告主们虽忙着复工复产 ， 但未来盈利预期不明 。
他介绍 ， 按惯例 ， 客户会在每年11月和12月制定第二年预算 ， 所以整体预算没有变化 。 但很多客户不敢花、不舍得花 。 “因为不知道明年什么状况 。 ”今年上半年 ， 客户实际投放仅为既定预算的50%-60% 。 “2月、3月、4月客户的电梯广告投放几乎为0 。 ”


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