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刘润对谈小马宋：营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事

今天是“刘润对话高手”系列回顾的第三篇 。
本文首发于2019年 。
小马宋老师 ， 是一位非常著名的营销专家 ， 也是小马宋营销工作室的创始人 。
刘润对谈小马宋：营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事
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他曾是暴风魔镜创意合伙人、第九课堂联合创始人、也在奥美、蓝标这种大的广告公关集团工作过 。
获得过戛纳广告节综合传播项铜狮奖 ， 是2016年虎嗅网的最佳作者 。 著有畅销书《朋友圈里的尖子生》 。
他也是得到App的营销“外脑” ， 小米生态链企业的顾问 。
他专门在创意营销方面为企业出谋划策 ， 有非常多令人醍醐灌顶的营销洞见 。
我的专栏《5分钟商学院·实战篇》的开篇语“每天5分钟 ， 解决一个商业问题”就出自小马宋老师之手 。
他是我特别敬佩和欣赏的一位营销老师 。
2019年 ， 小马宋老师在得到App开了一门讲座课 ， 叫做《品牌取名指南》 。
我觉得特别有意思 。
因为小马宋老师是一位有着丰富经验的营销顾问 ， 如果要开课 ， 按理来说有非常多大的营销理论和案例可以讲 。
可为什么第一次开课 ， 他却选择了“如何给品牌取名字”这么小的主题呢？
所以 ， 我带着好奇心 ， 联系到小马宋老师 ， 与他进行了一次对谈 。
这次对谈 ， 我本人特别有收获 ， 今天 ， 我再次把对谈内容分享给你 。
刘润对谈小马宋：营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事
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—1—
好名字 ， 要降低传播成本
小马宋老师说 ， 取名字这事儿 ， 虽然看起来很小 ， 但其实特别重要 。
取名字 ， 是营销的起点 。
一旦你的品牌名字取得不好 ， 那么接下来的所有动作 ， 成本都会大得多 。
为什么呢？
因为在营销中 ， 最重要的就是传播 。
【刘润对谈小马宋：营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事】想要获得更好的传播 ， 第一步 ， 就是要取一个更容易被记住的名字 ， 这样才能降低品牌的传播成本 。
小马宋老师举了一个例子 。
假如你要给二手车市场取名字 ， 现在有三个名字：
瓜子二手车
优信二手车
人人车
你觉得哪一个名字更容易被传播？
更容易被传播的 ， 那肯定是瓜子二手车了 。
为什么？
如果你只听一遍 ， 这三个名字哪个更容易被记住呢？
当然是瓜子二手车和人人车 。
而优信二手车 ， 你可能听三遍才能记住它 。
所以 ， 假如瓜子二手车的传播成本是1000万 ， 那优信二手车的传播成本 ， 可能就要花掉3000万 ， 这样无形之中就把自己的传播成本提高到了对手的3倍 。
那人人车呢？
人人车虽然也好记 ， 但是它有另外一个问题 ， 就是你不知道人人车到底是卖什么的 。
是卖二手车吗？还是卖新车呢？或者是租车呢？
即便你听一遍就记住了人人车这个名字 ， 可是你并不知道它到底是卖什么的 ， 你还得去问一问 ， 或者查一查 ， 这无形之中又增加了传播成本 。
那要叫“人人车二手车”吗？这个名字 ， 感觉好像哪里不对……
因此 ， 相比之下 ， “瓜子二手车”既好记 ， 又包含了品类名 ， 它的传播成本就是最低的 。
再比如 ， 有一个上市公司品牌的名字 ， 叫做：好莱客 。
你来判断一下 ， 这是一个容易被传播的名字吗？
首先 ， 好莱客这个名字 ， 不太好念 ， 舌头容易打弯 。
其次 ， 听到好莱客 ， 你并不知道它是哪三个字 ， 也不知道它到底是做什么品类的 。
因此 ， 它不是一个容易被传播的名字 。
但这位老板还创办了另外一个品牌 ， 公司也上市了 ， 名字叫做：好太太晾衣架 。
这个名字就非常好 ， 听一遍就能被记住 ， 很容易被传播 。
名字是传播的载体 ， 取一个好名字 ， 能降低传播成本 ， 让别人更容易记住你 。
别人更容易记住你 ， 他也会更容易帮你再去传播给更多人 。
这样你花同样的营销成本 ， 就能触达更多的用户 ， 带来更多的收益 。
—2—
好名字 ， 要融合行业属性和产品价值
降低传播成本 ， 是一个好名字的基本特征 ， 但是这还不够好 。
一个优秀的名字 ， 最好还能融合行业属性 。
比如 ， 我们上文中提到的瓜子二手车和好太太晾衣架 ， 就是很好的例子 ， 通过名字你就能马上知道它们是卖什么的 。
比如 ， 川渝地区有个卖鸡爪的小吃品牌 ， 叫做降龙爪爪 ， 你一听就能猜到它大概是卖鸡爪的 。
再比如 ， 三只松鼠也是一个很好的案例 ， 通过名字你也能知道它大概率是卖坚果的 。
除了要融合行业属性 ， 还有一个更加重要的因素 ， 那就是要融合自己的产品价值 。
比如 ， 六个核桃 。
六个核桃这个名字 ， 不仅特别容易被记住、被传播 ， 它还让用户隐隐觉得 ， 一瓶饮料里真的有六个核桃 。
它把自己的产品价值融合在了品牌名字里 ， 不需要做任何额外的解释 ， 不需要广告 ， 不需要口号 ， 光凭借六个核桃这四个字 ， 就让用户感受到了饮料的价值 。
这就是一个非常优秀的名字 ， 它又进一步降低了品牌的传播成本 。
西贝也推出过类似的新品牌名字 ， 比如元气枣糕、超级肉夹馍等等 ， 它们也同样把产品价值融合在了品牌名字里 。
7-11也是一个很好的名字 。
现在的7-11便利店是24小时营业 ， 但是在以前 ， 7-11便利店就是从早上7点营业到晚上11点 ， 人们仅仅通过名字就可以知道它的营业时间 ， 特别方便 。
而小米手机 ， 这个名字虽然很容易被记住 ， 但是 ， 你却很难从名字上看出来它到底是好还是不好 ， 因为它没有产品的价值属性 。
丰田之前有一款车的名字 ， 叫做：陆地巡洋舰 。 英文叫做：landcruiser 。
这是一个特别好的名字 ， 容易被记住 ， 很有画面感 ， 也融合了产品的价值 。
但是后来 ， 丰田把它改名叫：兰德酷路泽 。 把landcruiser音译了过来 。
相比于陆地巡洋舰 ， 兰德酷路泽就太难记了 ， 也看不来行业属性和产品价值 。
这就是一个反面的例子 。
---
总结一下 ， 一个好名字 ， 最重要的就是要降低传播成本 。
用最少的成本 ， 传递最多的信息量 。
首先 ， 它需要好记 ， 最好听一遍就能够被记住 。
比如瓜子二手车 ， 这就是一个及格的名字 。
然后 ， 它最好还能包含行业属性 。
比如降龙爪爪 ， 这就是一个良好的名字 。
最后 ， 它最好还能融合产品价值 。
比如六个核桃 ， 这就是一个优秀的名字 。
取一个好名字特别难 ， 而取到一个好名字 ， 并且这个好名字还没有被其他公司注册过 ， 就更难了 。
具体怎么找到一个没有被注册的好名字 ， 小马宋老师在他的课程里做了详细的介绍 ， 我们这里就不展开了 。
—3—
营销 ， 就是在触达消费者的每个环节 ， 提高转化率
取一个好名字 ， 能立竿见影地帮你省下“几个亿”的广告费 。
而这 ， 只是营销的起点 。
在营销这件事儿上 ， 小马宋老师还有更多有趣的案例和洞见 。
小马宋老师说 ， 在为企业做营销咨询时 ， 他会帮助这些企业解决两种问题 。
第一种 ， 是改善型问题 。
什么是改善型问题？
就是 ， 这个企业本来做得也挺好 ， 但是我们给他提一些营销建议之后 ， 他会做得更好 。
那应该从哪些环节来给企业提建议呢？
小马宋老师说 ， 我们要在触达消费者的每一个环节 ， 帮助他提高转化率 。
营销 ， 有无数的环节 ， 每一个环节 ， 都有转化的折损 。
好的营销策略 ， 就是抓住每一个细节 ， 把每一步的转化损失 ， 尽量减小 。
这样把每一个细节的小进步积累起来 ， 最后就能得到很大的提升 。
小马宋老师给我们举了一个经典案例 。
他有一个客户 ， 是卖瓜子的 。 怎么能帮助他们提升瓜子销量呢？
小马宋老师给他们设计了一个口号 ， 叫做：十斤瓜子选二两 ， 取得了特别好的效果 。
当顾客第一次接触到这个品牌时 ， 看到“十斤瓜子选二两”这个口号 ， 就无形之中接收到了一个信息：十斤瓜子中 ， 我们只选最好的二两来卖 。
（当然首先这个信息是真实的 ， 因为他们最好的瓜子就是这种挑选标准 。 ）
这就特别容易打动和说服顾客 ， 让顾客产生信任感 ， 就能大大降低顾客的消费门槛 。
这就是在购买前的环节 ， 提高转化率 。
类似地 ， 我们之前提到的品牌降龙爪爪 ， 它每个店的门头和招牌都很小 ， 怎么在购买前的环节提高转化率呢？
小马宋老师说 ， 街边店经营有两个秘诀 ， 一个是必须让路人在门前放慢脚步 ， 一个是必须让路人往你的店里看 ， 这是做路人生意的要诀 。
典型的就是理发店门口的那个一直在转的东西 ， 它不仅仅容易被识别 ， 让人一看就知道这里有一家理发店 。
另一个作用就是吸引别人朝这里看 ， 因为动的东西就是更容易吸引别人的注意 。
于是 ， 他们在招牌上把“降龙爪爪”四个字做得特别大 ， 让消费者在很远的地方就能看到 。
同时还把产品图印在了招牌上 ， 并写了句口号 ， 叫“一抿就化了” ， 产品精髓一目了然 。
这样 ， 消费者就能在众多招牌中一眼注意到降龙爪爪 ， 这其实就是提高了它的曝光度 ， 为它带来了更多的流量 。
然后 ， 消费者看到产品图和“一抿就化了”之后 ， 瞬间就能体会到产品价值 ， 马上做出购买决策 。 这就提高了转化率 。
这两个动作 ， 都是在购买前的环节 ， 提高转化率 。
—4—
营销 ， 就是要做到“萦绕于心 ， 触手可得”
听到这里 ， 我觉得小马宋老师的观点太有道理了 。
这其实跟我之前一直在讲的“企业能量模型” ， 不谋而合 。
什么是企业能量模型？
想象一下 ， 一个人正在推巨石上山 。
做产品 ， 就是把这块千钧之石推上万仞之巅 ， 获得尽可能大的势能 ， 然后在最高点一把推下去 ， 用营销和渠道减小阻力 ， 把势能转化为最大的动能 ， 获得尽可能深远的用户覆盖 。
刘润对谈小马宋：营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事
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营销 ， 就是占领用户的心智 ， 让用户“想得起”你；而渠道 ， 就是能够让用户触手可得 ， 让用户“买得到”你 。
用八个字来概括 ， 就是萦绕于心 ， 触手可得 。
这样才能触达尽量多、尽量远的用户 ， 这其实就是在每个环节上提高转化率 ， 最终就能积累更高的销售额 。
我总结过一个公式：
销售=流量*转化率*客单价*复购率
降龙爪爪把照片的字做大 ， 让消费者在很远的地方就能看到 ， 就是在“流量”这个环节上 ， 提升转化率 。
“十斤瓜子选二两”和“一抿就化了” ， 就是在“转化率”（你也可以理解为购买率）这个环节上 ， 提升转化率 。
那怎么能够在“客单价”和“复购率”的环节上 ， 提升转化率呢？
小马宋老师也举了几个例子 。
他有一个客户 ， 叫做古茗奶茶 。
古茗奶茶大部分的门店都开在县级城市和乡镇 ， 它的消费群体是极其固定的 ， 新客流很少 。
因此复购率对它来说就特别重要 。
于是 ， 小马宋老师给它写了一个广告语 ， 叫做：每天一杯喝不腻 。
这就做到了提升消费者喝奶茶的频次 ， 从而提高了复购率 。
相对来说 ， 奶茶行业还是一个比较高频的行业 ， 那对于一些极其低频的行业 ， 比如家具行业 ， 怎么能够提高复购率呢？
人们买家具 ， 一生之中可能只买两三次 ， 怎么才能提高复购率？
小马宋老师说 ， 可以把家具行业变成一个服务行业 。
比如顾客在你这里买好了沙发 ， 第二次再购买的可能性就很小 ， 怎么办？
你可以定期去帮顾客清洗沙发套 ， 提供一些免费的服务 。
这样你每年就有了几次与顾客接触、深入沟通的机会 ， 顾客也就有可能购买更多的产品或者服务 。
而就算顾客没有购买 ， 但因为你跟他接触的频次高 ， 他对你品牌的印象就会更加深刻 。
这样当他有朋友需要购买家具的时候 ， 他就有可能把你推荐给朋友 。
这就是通过服务 ， 把低频行业变成高频行业 。
总结一下 ， 营销有无数的环节 ， 每一个环节 ， 都有转化的折损 。
好的营销策略 ， 就是要把每一步的转化损失 ， 尽量减小 ， 在每一个环节上 ， 提高转化率 。
—5—
营销 ， 不是一下干件大事 ， 而是做对一系列小事
除了改善型问题 ， 小马宋老师还帮企业解决另一种问题：战略型问题 。
什么是战略型问题？
就是 ， 这个企业可能从一开始产品的定义、到渠道的设计、再到营销的策略都有问题 。
这个时候 ， 小马宋老师就会从头开始 ， 帮他把每一步都设计好 ， 把整个战略方向搞清楚 。
小马宋老师有个客户 ， 叫做熊猫不走 ， 是一个专门做生日蛋糕的品牌 。
当熊猫不走从零开始做的时候 ， 当地已经有一个蛋糕品牌做得非常好了 ， 那怎么才能跟人家竞争呢？
一开始 ， 熊猫不走想做五星级蛋糕 ， 用最好的材料 ， 把蛋糕品质做得比别人好 。
但是几个月后 ， 大家发现 ， “把蛋糕品质做得比别人好” ， 这其实并不是一个特别强大的竞争力 。
为什么？
如果别人的蛋糕是80分 ， 你要把蛋糕做到90分 ， 这10分的提升可能需要花两倍的力气 。
但是 ， 从顾客的观感上来看 ， 80分和90分的差距其实是不大的 。
虽然你知道你的蛋糕用料比别人好 ， 但是顾客不一定能够感受得到 。
所以后来 ， 小马宋老师就重新去思考这个行业 ， 去思考用户买生日蛋糕的本质到底是什么？
生日蛋糕虽然是蛋糕 ， 但顾客买它其实并不是为了吃 ， 而是为了过生日 。
所以 ， 生日蛋糕 ， 并不是一个食品 ， 它其实是一个道具 。
顾客是为了过生日而买蛋糕 ， 而不是为了单纯地吃蛋糕 。
如果站在这个视角上 ， 那么你设计蛋糕的思路 ， 就会变得完全不一样了 。
这个时候你要做的 ， 不是为顾客提供一个更好吃、更高品质的蛋糕 ， 而是为了给顾客提供一个更快乐的生日 。
那具体应该怎么做呢？
小马宋老师就从顾客收到蛋糕、打开蛋糕、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照等所有的环节上去思考 ， 应该怎么给顾客提供价值 。
于是 ， 解决方案就变得自然而然了 。
比如在收蛋糕的环节 ， 快递员会穿着熊猫服去送蛋糕 ， 蛋糕送到 ， 熊猫人还会给顾客唱生日歌 ， 跳一段舞 ， 这就给顾客带来了更惊喜的体验 。
比如在吹蜡烛许愿的环节 ， 设计了一种很特别的蜡烛 ， 燃烧起来像一个小烟花在绽放 ， 很漂亮；给用户提供的帽子 ， 也不是普通的纸板 ， 而是精心设计过的天鹅绒帽子 ， 还带闪亮的灯光 ， 非常精致有趣 。
通过每一个环节上的体验设计 ， 熊猫不走用了仅仅5个月 ， 就在惠州当地做到了第一名 。
在佛山禅城区开的新店 ， 仅仅1个月 ， 也做到了当地第一名 。
生日蛋糕 ， 不是一个食品 ， 而是一个道具 。 这一个小小的视角转变 ， 带来的效果却是巨大的 。
所以有的时候 ， 营销 ， 其实不是要一下子干件大事儿 ， 而是要做对一系列小事儿 。
最后的话
跟小马宋老师聊完 ， 我特别感慨 。
在商业世界中 ， 有很多商业模式都是一鸣惊人、一飞冲天的 ， 一出现就会颠覆整个行业 。
比如腾讯对于社交行业的颠覆 ， 比如阿里对于零售行业的颠覆 ， 比如今日头条对于信息分发行业的颠覆 。
但是 ， 这毕竟只是少数 。
而大部分人 ， 都处于相对更加成熟的行业里 ， 这种时候 ， 我们要研究的事情 ， 不是怎么颠覆这个行业 ， 而是怎么做得比对手更好一点 。
小马宋老师所研究的 ， 就是这样的事儿 。
怎么做得比对手更好 ， 这件事儿听上去可能不那么性感 ， 但它却永远都不会过时 。
因为即便你所在的行业再成熟 ， 也一定有可以提升的地方 。
找到这些可以提升的地方 ， 采取不一样的营销策略 ， 也许就能收获意想不到的惊喜 。
营销 ， 不是要一下子干件大事儿 ， 而是要做对一系列小事儿 。
把这些小事儿都做对了 ， 也许你就能四两拨千斤 ， 用最小的成本 ， 达到最超乎预期的效果 。


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