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|我一个90后老阿姨，为何被逼入二次元( 二 )



渠道变了 ， 从以前自上而下的广告时代 ， 变成了如今像是蚁群模式的流量圈层 。 主流媒体风光不再 ， 这些kol变成了一个小型媒体 。
分众时代来了 ， 大众时代结束了 。
三、内容要定制化
流量圈层化之后 ， 内容就要随着渠道发生变化 。
以前搞营销 ， 是拍一支tvc ， 请明星 ， 上央视 ， 找媒体 ， 集中式全国投放 。 现在是请几十几百的kol ， 大多数你都不认识 ， 有的可能十几万 ， 几万粉丝 ， 但他们在垂直的圈子里特别有影响力 。
内容也不能一支tvc打天下了 ， 得根据每个渠道的调性分别定制 。
麦肯锡在2017年的《中国消费者调查报告》中 ， 有这样一段结论性的话：
“在今年的调查中 ， 我们访谈了近1万名18至65岁的中国消费者 ， 他们来自44个城市和7个农村乡镇 。 在过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中 ， 有一点在今年的调查中非常突出 ， 即‘中国消费者’作为一个整齐划一的群体已经不存在 ， 而是形成了鲜明的多样性 。 ”
时趣做过一个统计：通过多个社交媒体平台的开放数据 ， 长期跟踪着一批超大样本匿名消费者的情感表达和行为特征 ， 从“信息茧洞”的角度来分析人群 ， 至少能根据兴趣信息图谱的结构 ， 把主流社交媒体用户分成超过100个很显著的人群子集 。
当一个大型的社交话题热点波纹出现的时候 ， 参加讨论的消费者也会经常出现超过10个以上的观点子集或者人群子集 。
如果再综合考虑到中国的一二三线城市及镇乡村经济结构作为横截面 ， 再乘以不同教育背景、不同审美和不同信息茧洞的纵向消费者 。
那么 ， 每个品牌的消费者的结构 ， 都比原来传统营销行业的消费者分类方式复杂一到两个数量级别以上 。
这还是2018年的数据 ， 在2019年继续更新的调查报告中显示 ， 中国的消费行为还在继续分化 。
你看twitter、微博上 ， 丧文化、时尚、lgbt、二次元、匡威啥都能给你搞个bot ， 就是各类亚文化圈层的缩影 。
|我一个90后老阿姨，为何被逼入二次元
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消费者愈加多元 ， 他们的需求和行为难以捉摸 ， 对传统的营销手段和推广手段并不买账 ， 可以说形成了千人千面的消费分层现象 。
不是你经常听的广告投放的千人千面 ， 那个偏渠道 ， 我说的是在洞察和内容创意上的分层 。
|我一个90后老阿姨，为何被逼入二次元
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所以接下来 ， 对营销人的考验就是如何针对更细分的消费者人群 ， 进行更针对性的沟通 ， 精细化优化效果 。
四、强撸灰飞烟灭
举个栗子 ， 我整理了阿里618在微博上的营销轨迹：
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这里只是很小部分 ， 撸完整个营销节奏 ， 可以说是狂轰乱炸无孔不入 ， 但阿里系在b站上却没有疯狂输出 。
拥有120万粉丝的当红炸子鸡@钉钉 ， 没更新广告 ， 阿里全家桶子其他账号矩阵的广告节奏也完全区别于微博 。
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天猫5.29发了“半个娱乐圈”的视频之后 。 在微博炸了 ， 搬运到b站后 ， 只有1600播放 。
这是一条tvc类型的视频 ， 在B这种强互动和社区属性浓厚的环境下并不香 。
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所以啊 ， 一定要融入社区 ， 否则就强撸灰飞烟灭 。


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