|直播带货风靡，电商生死存亡
文/孟永辉
直播带货的风靡让越来越多的人开始简单地认为 ， 所谓的电商并未落幕 ， 而是开始继续焕发新的生机和活力 。 于是 ， 新一轮加注电商的热潮正在涌动 。 事实真的如此吗？我看未必 。 所谓的电商非但没有真正摆脱困境 ， 反而到了生死存亡的重要时刻 。 所谓的直播带货只不过是用新的营销方式再度将用户身上那些残存的需求透支掉了而已 。 因此 ， 尽管从表面来看 ， 电商行业在直播带货的驱动下有了新的气象 ， 但是 ， 如果电商行业找不到新的破局点 ， 所谓的直播带货或许仅仅只是掩盖电商困局的华丽披风 ， 等到它的魔力不再 ， 电商行业依然要面临新的困境 。
从本质上来看 ， 这是由供求两端的不对等所导致的 。
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当用户需求业已发生深刻改变的大背景下 ， 电商平台不应当仅仅只是充当撮合和中介的角色 ， 而是需要主动参与到行业的实际运作过程当中 ， 借助它们在互联网时代的数据、技术、资源、流量、资本等诸多方面的积累来改造供给侧 ， 以满足用户的新需求 。 换句话说 ， 电商平台需要做的就是要参与到上游产业当中 ， 改变传统的供给方式 ， 通过新的产品和服务 ， 新的体验来满足用户的新需求 。
对于电商行业的这一变革 ， 有人称之为新零售 ， 有人称之为产业互联网 。 无论是哪一个概念 ， 改造上游的产业 ， 用新的供给来满足新的需求则是一件非常确定的事情 。 同消费互联网时代简单地用烧钱和补贴的方式获取流量 ， 让供求两端在自身的平台上完成交易和对接不同 ， 产业互联网时代除了要保证交易和对接的效率之外 ， 还需要完成对产业上游生产方式的深刻改变 ， 最终完成对消费互联网时代失落部分的改造 。
正是因为如此 ， 虽然人们早就窥探到了电商发展的新方向 ， 但是 ， 真正获得突破的电商平台却少之又少 ， 甚至一些老牌的电商平台 ， 依然在寻找突破口的道路上不断犹豫和徘徊 。 然而 ， 口号喊了很久 ， 改变却少之又少 ， 直到直播带货开始风靡 。 从某种意义上来讲 ， 直播带货的风靡就是人们在探索产业互联网的道路上面临困境和走入死胡同的重要表现 。
【|直播带货风靡，电商生死存亡】
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直播带货的风靡背后是电商变革梗阻的表现
按照人们预先设定好的电商变革路子 ， 电商平台需要做的是改造供给端 ， 用供给端的深度改变来满足用户的新需求 。 如何改造供给端？继续沿着消费互联网时代的套路和逻辑来进行烧钱和补贴显然是一件不切实际的事情 。 这是由一级市场和二级市场的现实状况所决定的 。 随着资本退潮 ， 越来越多的投资机构开始坚持长期主义 ， 并且与投资机构进行共生和成长 。 这种投资思路的转变除了与行业发展的需求有很大的关系之外 ， 另外一个很重要的原因在于资本市场早已过了红利期 ， 而真正进入到了一个存量竞争的全新时代 。 当资本匮乏之际 ， 我们再去用烧钱和补贴的方式来推动供给侧的变革显然是一件不现实的事情 。
除了资本红利期已过之外 ， 最终导致无法按照消费互联网时代的方式和方法来对供给侧进行深度改变的另外一个原因在于目标对象真正需要的并不是资本驱动 ， 而是需要改造自身传统生产和供给方式的手段和方法 。 换句话说 ， 就是很多的上游生产厂商相对于缺钱 ， 他们真正缺少的是对他们的传统生产方式和方法的根本性的改造 。 因此 ， 无论是资本层面 ， 还是从行业层面来讲 ， 我们都不能用消费互联网的套路和逻辑来进行电商平台的变革 。
当人们无法用消费互联网时代的套路和模式来进行供给侧的改造时 ， 他们需要寻找一个“缓冲器”来延缓甚至甚至掩盖电商行业的发展困境 。 于是 ， 对存量用户的激活成为一个主要突破口 。 当资本红利不再 ， 电商平台再去用烧钱和补贴的方式来激活存量用户显然是一件不现实的事情 。 寻找烧钱和补贴之外的全新方式和方法 ， 成为电商平台必然需要面临的全新问题 。
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